首页 -> 2008年第2期
摄影在大众传播中的价值
作者：王 冲
[关键词]摄影 传播领域 价值
(一)关于摄影的价值
什么是“价值”?针对摄影的价值，许多专家从文化、社会、经济等各方面都阐述了自己的观点。当摄影术刚传入中国时，它只限于民间照相和服务于意识形态的政治领域；当相机得到普及、摄影服务于大众时，它又走到了另一个极端——商业化。于是乎，婚纱摄影、广告摄影等替代了人们对摄影的看法，摄影开始在各个领域发挥其独有的作用，并且与货币直接挂钩。
商业摄影在体现摄影的经济价值方面比较直接明了，广义上讲它包括一切商业性质的图像生产，一般用于出售；狭义上的商业摄影一般被认为是广告摄影。如一些类似于食品类的以及饮料类的广告摄影，可直接刺激消费者的视觉，引起人们的购买欲，从而达到广告宣传的目的。而图片在此过程中的重要作用在于，它以艺术的形式将广告产品的形象巧妙地、真实地表现出来，借助于广告摄影这种独特的传播方式，促使无数企业将大量的金钱投资于广告，在此过程中图像的价值被标上价格，最终得到了体现。然而一张优秀的广告摄影，它的价值通常是物超所值的，如大家都熟知的美国万宝路香烟，创业早期，万宝路的定位是女士烟，但市场不景气，没有起色，在40年代整个企业濒临倒闭。后来经过美国广告界最有名的大师李奥，贝纳大胆的改革，将整个万宝路香烟的形象由女性变为男性。这张似乎成为一种美国符号性的牛仔形象顿时影响了美国的青年消费者乃至全世界青年人的狂热追求，从而最终成为知名度最高和最具魅力的国际品牌之一，一张图片的价值远远超出了人们的想象。
而哲学文化含义上的价值概念，一般与市场价格或货币量无内在联系。
从摄影角度来分析，一般这类摄影的价值不能直接与金钱划等号，一张照片可以陶冶人的情操，净化人的心灵；也可以激发观赏者的灵感，从而产生创作的欲望；也能让观者迷惑不解，视觉享受，赞叹艺术的魔力。而纪实摄影通俗地理解是真实的记录现实，在纪实摄影的过程中需要勇气和良知，有时甚至要为此献出生命。一张照片的可以改变一个人甚至一群人的命运，如解海龙的一组《中国希望工程摄影纪实》，披露中国农村基础教育现状的摄影照片，它促使了中国希望工程捐助的全民化、普及化，使无数的失学儿童重新回到了校园。促使今天义务教育学费全免这项教育政策的颁布，对社会的发展产生了深远的意义。《大眼睛》成为希望工程标志性的一张照片，照片的冲击力很强，让人看到照片就会想到希望工程，而照片中的“大眼睛”姑娘现在也成为希望工程的受益者，再比如像厄特·尼克1972年在越南拍的《火从天降》让世界人民对越南战争的残酷真相有了真正的了解。对美国军队使用B-52轰炸机和凝固汽油弹对民用目标进行野蛮的轰炸，致使无辜生命遭受涂炭进行了最无情的揭露，进而引起美国人民乃至全世界人们对这场战争的反对浪潮和世界舆论的广泛批评，促使美国政府不得不认真进行旷日持久的巴黎和谈，并作出让步，这促使越战提早了半年结束。从这个角度看，摄影的哲学文化价值跟社会价值都是用货币无法衡量的，它对人类社会的发展意义深远。
(二)大众传播中的摄影价值
所谓的大众传播，就是专业化的媒体组织运用先进的传播技术和专业手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。摄影作为一种新的传播手段，从1839年8月19日，法国人达盖尔将印版摄影法公之于世到今天，它给人类传播活动所带来的发展和进步，尤其是在人类大众传播活动中的巨大进步，在人类发展史上也是不曾有过的。
根据拉斯韦尔德德五w模式，可将大众的传播过程分为传播者、传播受众、传播信息、传播媒介、传播效果五个要素，摄影对大众传播过程的不同环节间都构成了各种价值关系。首先，就传播者而言，它是信息传播链条的第一个环节，是传播信息的组织者、发出者，从某种意义上讲摄影的过程也是“主体”对“课题”意识物化的过程，摄影家在按下快门之初已经给予了对象以独特的形式，在一次谈话中，法兰克·霍瓦说“但是照片与，幅画不同，画中的每一细节都出自画家之手，而底片却记录了所有镜头容纳的东西，不论是有意的、是失误、是大意，它记录了现场的事物，”伊娃·鲁宾斯坦则说“我们选的都不是偶然，我们有不同层次的意识，它所感知的比我们想象的要多。”而这些话恰恰体现了摄影深层次中“主体”与“客体”的矛盾。但有时候摄影价值的决定因素不完全是人(主体)，客体(被摄对象)在其价值评判中有着不可忽视的客观因素。杜瓦诺说：“你在路上不期而遇的事情是哪一位导演都不可能安排上来的”。例如一些突发事件类型的图片，其价值往往不在于拍摄者技术的高低，而在于被摄对象本身，比如“9·11”事件的一张图片，拍摄者自身本没有什么技术功底，而图片却获得了普利策大奖。
其次，从受众角度分析，人众传播的对象既是“受众”。摄影通过独特的视角与瞬间抓取，忠实地记录了客观对象，使得受众通过影像，不必亲身体验就可以获得很强的现场感，仿佛身临其境。而摄影的价值也恰恰在于这种瞬间的定格能力，照片的真实性具有时代感，这正是人们所期望得到的，优秀的摄影作品总能让人眼前一亮，产生感情上的共鸣。
通过传播信息角度看，摄影的价值在这个环节个体现得比较直接，从新闻摄影角度分析来说，一张图片的价值直接与信息本身的价值成正比，广告摄影也是如此，因此作为传播媒介的摄影，它所承载信息的价值直接取决于信息自身的价值。最后从传播效果看，也是衡量摄影价值的重要尺度，无论是“9·11”事件还是万宝路香烟，无不揭示了这一论断。