首页 -> 2008年第6期
信手拈来 滴滴香浓
作者：冯桂兵
品评：作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢“味道好极了”那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。
铁达时焕然一新的时间（铁达时表）
品评：甲乙两项事物相连时，把属于描写甲事物性状的词语移来描写乙事物的修辞，叫移就。“焕然一新”形容能让人看到的新气象，这里移用来描绘看不见的“时间”，新颖、别致，可使人对商品产生一种“焕然一新”的感觉。再看以下移就：
关怀每一丝骄傲，保护每一丝尊严，挥洒每一丝魅力，凝聚每一丝自信（桃丽丝特护发油）
唯有优秀的咖啡才值得再饮一杯（比奇·纳特咖啡公司）
蒙的席梦思（席梦思床垫）
品评：以上“丝”“优秀”“蒙眬”等词语的移用，不仅能突出所描绘商品的性状，而且能将人们使用商品的感受融于其中，表达简洁新颖。运用谐音来使语义流转，音韵和谐：
流汗不留汗（内衣）无线，你的无限（英特尔公司）
品评：利用“流”与“留”的谐音关系，巧妙地表达出该内衣透气功能好，穿着舒适的特点。既表达出“走向无限，需有无线的支持”的内涵，又强凋了英特尔公司拥有无限的技术实力。精心炼字和创造性的搭配，能营造意境，增添志趣：
阳光翠园叫响了明媚的春天（长春阳光翠园）
把柔媚浇在身上（香浴乳）
品评：“叫响”一词巧妙地将视觉印象转化为听觉印象，使人们仿佛听到鸟鸣草长的声音，感受到生命的活力。同时，“叫响”一词还暗示出“阳光翠园”在生机盎然的房地业中脱颖而出。“浇”字与“柔媚”联在一起，可让人想到雨露滋润下花朵的千娇百媚，从而激发人们对使用“香浴乳”效果的美好联想。广告中改变词性，可用较少的文字，表达较丰富内容，收到简洁、生动、新颖的修辞效果：
最女人的表（某手表）
品评：将“女人”由名词转为形容词用，赋予了该手表足以令女人自豪的魅力，女人们可根据自己的审美情趣展开联想，进而产生一睹为快地欲望。“下班了，让乐声悠扬我夜晚”（某乐器店）“享用科学，舒适生命”（三精药业）中的“悠扬”，“舒适”均为形容词转为动词用，简洁生动地描绘出心理的感受。为了强化语义，有时将一个固定词组拆开来用：
予我长袖，我必善舞
品评：将“长袖善舞”一词拆开，生动地描绘出广告传媒的服务效果。
但我们公司外有山有水，公司里有精有神。如您中意敬请加盟（某广告公司招聘广告）
品评：将“精神”一词拆开，使这两个字产生一语双关的效果，即可理解为企业精神，又可理解为精兵强将。有时以事物的特征来借代事物，简洁凝练，品性突出：
时尚和你一起漫步海滩（布莱德泳装） 我们只出售舒适（罗斯曼制鞋公司）
品评：以“时尚”代“泳装”，以“舒适”代鞋，形象鲜明，产品质量宛然可见。
今年夏天在对蚊子的防空战中又有一种特具威力的武器加入：新式防空武器——洁士灭蚊滴加液、洁士电热蚊香片
对当下中国文学的一次暴动和颠覆，把获取了不当名声的“经典”作家拉下神坛。
品评：借用军事术语，大词小用，幽默风趣。“暴动”和“颠覆”都是政治领域用语，借用到文学批评领域，化贬为褒，意在强调批评之彻底。两个借用的词汇不仅把此书的全新视角、独特观点展示给读者，还给人一种新鲜感。又如两例词语借用或降用：
保护大脑 捍卫心脏（天保宁牌心脑血管病药物）
缔造肌肤净白剔透的效果！（名门闺秀珍珠美白霜）
品评：“捍卫”一词语义较重，多与政治领域的重大事件组合使用。文案借用“捍卫”一词，即突出了药效，又强调了心脏之于人体的重要性。如果换上普通的词语，不仅会减弱表意的作用，而且少了风趣的色彩。“缔造”一词多与伟大的事业组合使用，用以描述化妆品效果，巧妙地凸现了化妆品奇异功能。有时改变词语的感情色彩，亦有奇效：
我们干的就是火上浇油（倚天广告公司）
外强中干（相机保藏箱）
品评：“火上烧油”一词，喻有意增加别人的愤怒或扩大事态的发展，是贬义词。在广告中，这个比喻义已不复存在，而它的字面之意，即在燃烧的火上再加上油，让它越燃越旺，却被用来形容广告公司与客户的关系，这种化贬为褒的用法即新奇、幽默又贴切。“外强中干”本是地道的贬义词，但这里只取其字面义“外壳结实，里面干燥”，用来保藏相机再好不过了。法国印象钻饰的广告是“喜新厌旧”，就是让你能够“一次购买，不断更换”最新款式的钻饰，贬义全无，只取字面义。把本来只适用于甲事物的词语，顺势拈来用到乙事物上的修辞方式，叫拈连，它可以发掘出蕴含在商品中的文化价值，升华品牌的形象：
支撑你的裤子 也支撑你的尊严（背带）
孔雀牌毛衣针，用它可以为您编织出多种多样的毛衣，还可不您编进无限的情感，织出一片爱意（孔雀牌毛衣针）
品评：背带可以支撑裤子，却不能支撑人的尊严，动词“支撑”被拈连使用后，与“人的尊严”超常组合，显示出商品的高档与高贵，从而突出了商品给人们带来的利益，升华了品牌的形象。由编织毛衣引出编进无限情感，织出一片爱意。文案用人类最美好的情感推销商品，极打动消费者。下面的顺手拈来更为绝妙：
饲宝920：催猪不吹牛
信发雕刻机：雕琢生活
裁缝剪刀：裁剪江山如锦绣
山东三川机械有限公司：三川链条 连接世界
品评：运用了拈连手法，冷冰冰的金属便与市场、生活、锦绣江山、世界巧妙地连在了一起，于是广告文案便收到了化平凡为神奇的表达效果。最后品咂某理发店的广告：
虽属毫末技艺，却是顶上文章
品评:“毫末”即有“头发梢”之意，又有“微不足道”之意。“顶上”即有“头顶”之意，又有“顶好”之意。这则楹联广告同时运用了双关与对比手法，即幽默地描绘出行业特征，又巧妙地夸赞了自己。似信手拈来，却涉笔成趣。