首页 -> 2007年第10期
日本《读卖新闻》发行探秘
作者：崔保国
近十年来，世界报协公布的全世界发行量排名前五位的报纸中有四份是日本的报纸，其中《读卖新闻》以1400多万的发行量位居世界第一。为什么在这个国土不大、人口也不多的国家里会出现这么多世界级的大报呢？这是一个传媒业界和学界非常关注又不得其解的问题。
千万大报的发行是如何完成的
《读卖新闻》为何能有这么高的发行量？笔者针对这个问题专门采访了该报经营政策部部长三浦光男。
三浦光男说，如果敷衍一点的话，我可能会说是因为《读卖新闻》的新闻内容好，质量好什么的。不过我想我这样回答你们是不会满意的。其实，《读卖新闻》日发行量之所以能创下世界第一的记录，最主要的一点是《读卖新闻》在日本全国拥有庞大的销售网络，而关键的一点是这些销售店都是独立经营、核算的，他们会想尽办法把报纸卖出去，还会在报纸中夹很多附近地区的广告以方便订户的生活，这样他们不仅能从贩卖报纸的销售额中获得利润，而且还能获得一定的派送广告插页的收入，说句夸张一点的话，即使是白纸，他们也能有办法帮你卖出去。
当然，还有一点重要的是，我们《读卖新闻》对报纸发行方面的投入是十分巨大的，虽然我们每年有4500亿日元左右的经营收入，但是纯利润可能只占到5％。
读卖新闻集团是一个庞大的报业集团，下面创建了很多子公司。我们会发展那些能扩大报纸发行量的行业方面的公司；二是我们比较注重发展那些能更好地塑造我们报业集团形象、提高我们知名度的行业；三是我们会发展一些与业务相关的行业，比如印刷、造纸等等；四是我们会发展一些对社会有贡献的产业，比如创建交响乐团。
《读卖新闻》与《朝日新闻》的激烈竞争
可以说《朝日新闻》与《读卖新闻》的竞争贯穿于整个日本报业的发展史。《读卖新闻》和《朝日新闻》在若干方面有着惊人的相似，首先它们都是综合性、全国性报纸。它们都出版了地方版，增加了地方的内容，从而使它们增强了同地方报纸竞争的筹码。两大报都是严肃性报纸，是日本社会主流报纸的代表。它们都办有朝刊、夕刊，分别出了《读卖周刊》、《朝日周刊》，《读卖年鉴》、《朝日年鉴》等多种相似的刊物，并都附设商业电视台。尽管两大报在这么多方面都有着惊人的相似，但是它们在历史轨迹、办报方针、报纸倾向、读者对象等方面却有所不同。
从读者对象定位来看，《朝日新闻》以中上层读者为主要对象，在知识分子中影响较大；《读卖新闻》则定位为最广泛的一般民众。
如今，《读卖新闻》在发行量上领先《朝日新闻》190万份，市场占有率为37．4％。《读卖新闻》之所以能后来居上，其中有很多原因，包括关系企业如日本电视台与巨人棒球队的配合造势，每年高达500项社会活动的强力服务，以及通过全国4个本社、60个分社、上百种地方分版的本地化编采方针，以及对科技的灵活运用都是《读卖新闻》成功的关键。
《读卖新闻》能翻身超过《朝日新闻》，与其自身的改革密不可分。读卖新闻社自正力上任后，大刀阔斧地进行整顿。他首先抓报纸的发行工作：增刊广告二面；增加宗教版；举办“世纪围棋赛”；赠送订户市区夏令展览会免费券；与东京电动铁道会社合作，规定凡是《读卖新闻》的订户可以免费搭车；并参观在东京郊区举办的每年一度的菊花时装展览会；举办日本文物展览会；开设别具一格的麻将专栏，专门介绍麻将经；还有赛马专栏、钓鱼专栏、黑白漫画专栏、彩色连载卡通增刊等等。
为了进一步扩大影响，正力又探测了大岛的三原山口火山口，爬下了1250米深，打破了西西里岛上史庄波里火山的勘察纪录，并拍摄了照片，刊登在《读卖新闻》上。他还不惜最大的牺牲，取消封面广告，这使得许多大报纷纷仿效。
这一系列活动为《读卖新闻》赢得了读者，发行量直线上升，到1937年已达88万份，加上各版的发行量，总销售在300万份以上，一跃而成为东京最大的日报。
巨人军——《读卖新闻》发行的秘密武器
《读卖新闻》之所以能够使发行量迅速成长，并创下上千万的发行量，最重要的一个经营秘诀和秘密武器，其实是该报组建的职业棒球俱乐部——读卖巨人军。这也就是将报纸的发行促销与职业棒球比赛的经营捆绑在一起的经营战略。《读卖新闻》利用报纸版面宣传推广由日本最优秀职业棒球选手组成的巨人俱乐部这一品牌，同时，巨人俱乐部的比赛相关消息为报纸提供了丰富的体育报道内容，成为每年报纸和读者的“盛宴”。这是《读卖新闻》创下千万大报的重要支撑点。用我们现代的经营分析来看，这叫做“整合营销传播”。
1923年9月，日本关东发生大震灾，此后东京的报纸一蹶不振。东京报界的《报知新闻》、《时事新报》和《国民新闻》等著名报纸，在蒙受震灾的沉重打击之后，再也无法同《朝日新闻》、《每日新闻》竞争，经营权一再易手，逐渐衰落下去。
大地震使《读卖新闻》新建不久的办公大楼倒塌，经营陷入危机，发行量也由1919年的13万份跌至5．5万份左右。这时，警察官僚出身的正力松太郎在退出政坛后，在财阀的支持下，收购了《读卖新闻》，试图通过报界来影响社会和政界。
正力松太郎的办报方针是非常鲜明的实用主义经营路线。长年的警察生活培养了正力的敏锐嗅觉，他谙熟普通大众的心理，了解大众喜好什么，厌恶什么。此时的日本社会正处于一个以及时行乐为特征的颓废时代。正力抓住了民众心理，将办报方针转向“煽情主义”，使《读卖新闻》变成了一份比较低俗的大众报纸。
“煽情主义”的办报方针并非正力松太郎首创。在日本报业发展史上，最早采用煽情主义编辑手法的是明治中期黑岩周六主编的《万朝报》。1898年夏，《万朝报》首次独家揭露了包括伊藤博文在内的日本500名政界、财界、教育界、文学界等所谓高层领导人的纳妾问题，引发了很大的社会反响，受到了东京社会下层读者的喜爱。正力并没有完全照搬黑岩的模式，而是更加注重实用，他敏锐地抓住了当时日本民众对棒球的狂热，举办了一系列活动，首开报业与职业棒球混合经营之先河，并取得了巨大的成功。
1931年秋，正力以“宣传《读卖新闻》”作为交换条件，邀请由美国棒球大联盟部分队员参加的美国棒球联队与日本东京的大学生联队进行了17场对抗赛。这就是《读卖新闻》主办的第一届日美棒球大赛。由于当时日本社会高涨的国家主义情绪，这次比赛演变成了连当时的日本首相都要作为投手参加开球仪式的一个具有国家仪式性质的超级大型活动。正力牢牢地抓住了这个机会，连篇累牍地在《读卖新闻》上宣传报道这次大赛，大大提高了《读卖新闻》的知名度。
创办读卖巨人军棒球俱乐部
主办了第一届日美棒球大赛后，《读卖新闻》于1934年组织了第二届日美棒球大赛。但是，由于大学生棒球选手从事商业性比赛荒废学业的问题，文部省颁布了“棒球统制令”，禁止大学生从事商业性比赛，正力决定创办由当时全日本最优秀大学毕业棒球选手组成的日本选拔队，这个队就是该报创办的职业棒球队巨人俱乐部的前身。
在正力的大力推动下，日本开始了以报社和铁路公司为经营母体的职业棒球俱乐部联赛。巨人俱乐部创立之初，正力为了规避经营风险，把相当一部分股份卖给了《读卖新闻》以外的人，同时它是以“大日本东京棒球俱乐部”这一股份公司，简称“东京巨人军”的名义进行营业的。1946年后，《读卖新闻》全面负责俱乐部的经营，将俱乐部改名为“读卖兴业”公司，将“东京巨人军”改名为“读卖巨人军”，使《读卖新闻》与巨人统合为一体，最大限度利用巨人的品牌价值。
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