首页 -> 2007年第10期
舒尔茨和他的星巴克
作者：曾亚林
霍华德·舒尔茨创立的星巴克咖啡店遍布世界每一个角落，从北美到欧洲、亚洲，从西雅图、纽约到大阪、阿曼、北京、上海，总数已经超过7500家，而且仍在增长，每周接待全球2500多万名顾客。这是一个前所未见的企业，它对文化精神的传承和它人性的光芒令人惊异。
一
舒尔茨一家住在纽约著名的贫民区。小时候父亲跌断了脚踝，没有医疗保险，更严重的是失去了工作。本来就一贫如洗的家庭完全没了收入，母亲为了下一餐不得不去向人借钱。这让渐渐长大的舒尔茨既痛心又痛苦，他感到自己背负着一种贫穷带来的耻辱。
两个弟妹还小，舒尔茨必须快快长大。他很小就开始挣钱，12岁时他干过骑车送报的差事，后来又为小快餐店打工。16岁在纽约曼哈顿的成衣区找到了一份可以放学后去干的活，为一个皮衣生产商拉拽动物的皮。他曾经在一家运动鞋店里度过一个炎热的夏天，在编织工厂里用蒸汽处理过纱线。
贷款上了大学，毕业后舒尔茨成了施乐公司的推销员。他在6个月的时间里每天打50多个推销电话，在曼哈顿城从第42街跑到第48街，从东河跑到第50大道，一家一家敲开别人办公室的门。
电话推销对做生意是一个很好的训练，它教会舒尔茨即兴思考的能力。上门推销时那么多扇门砰地关上，你必须厚着脸皮，用最简洁的话，三言两语把产品最诱人的地方介绍清楚。
舒尔茨成功了，成为同行中最优秀的销售员，3年来挣到了可观的佣金。
但是舒尔茨想做更具挑战性的事。他去了一家新进入美国的瑞典厨房塑料用品公司，帮助他们开拓北卡罗莱纳州的市场。仅仅干了10个月，舒尔茨发现自己不喜欢这些硬邦邦的塑料，于是提出辞职。瑞典公司不但让他回纽约，还委任他为美国公司总经理，全权负责市场运作，管理20多个独立的销售代表，年薪7.5万美元，给车，给一个开销账户和随意支配差旅的权限。舒尔茨不得不留了下来，然后很快把产品打入了高端零售商场。
二
1981年，在为瑞典公司忙活的同时，他注意到一个奇怪的现象：西雅图一个叫星巴克的小小咖啡零售商向公司订购了大批咖啡研磨机，数量甚至超过了纽约的大型百货连锁商场。
舒尔茨对女朋友雪莉说：“我要到西雅图去看一看。”
一个晴朗的春日他来到美国西海岸边的西雅图，这个充满质朴气息的城市让人放松。最老的星巴克店藏在一个农贸市场深处，有人在门口用小提琴演奏莫扎特的曲子，琴盒敞开着接受馈赠。推门的瞬间，一股浓郁的咖啡香味飘逸而出。舒尔茨走进去，看见了一个古色古香的咖啡的殿堂，磨损的柜台后面立着一罐罐来自苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达黎加等世界各地的咖啡豆；在另一面墙上，陈列着自己替瑞典公司销售的几种咖啡机。
这个店卖咖啡机和烘焙得发黑的咖啡豆，人们拿回家自己研磨煮制。
一边与老板们交谈着，舒尔茨一边微微啜了一小口主人专门为他煮的咖啡。哇！他把头向后一倾，眼睛睁得大大的——他尝到了一生中最浓烈的咖啡。看到他的反应，星巴克的人都笑了：“是不是太浓了？”他咧嘴一笑，摇摇头：“太诱人了！”喝完第三口，舒尔茨完全上瘾了。
他突然觉得自己发现了新大陆。相比之下，自己以前喝过的咖啡都像是在灌咖啡水！
接着来到星巴克的咖啡豆烘焙厂，一个扎着红头巾的烘焙师高兴地向舒尔茨挥手致意。烘焙师从机器里抽出一个称之为“试勺”的金属大勺，检视着里面的咖啡豆，嗅了嗅，又插回去。他解释说这是在检查色泽和听声音，听听咖啡豆是不是噗噗的爆了两次。突然一阵噗噗噗的闷响，烘焙师立即打开机器，将里面热烘烘、暗黑发亮的咖啡豆倒出来凉着——一股更浓郁的香气立刻把所有人都裹住了。
舒尔茨感觉自己已经融入了这个混合着高雅和质朴气息的小店。通过交谈，他了解到杰瑞·鲍德温、戈登·鲍克和塞伍·西吉尔三个人在10年前就创立了星巴克，到现在虽只有4家店，不过一直在赚钱。
这几个都喜欢音乐、写作、美食、酿酒，有着浓浓艺术家气质的人创办星巴克，只有一个理由：热爱咖啡。
在美国所有其他地方充斥着添加了化学香料的劣质咖啡水的年代，星巴克的创始人们只想在西雅图保持最纯正的、本质的咖啡。他们服务于一小群与他们一样对咖啡有鉴赏力的人，不希望把生意做到这个圈子以外的人群中去。舒尔茨终于明白，原来自己销售的咖啡机受这个店欢迎，是因为它是人工的，更符合咖啡古老的传统和精神。
这种奇异的市场定位、销售方法，让舒尔茨感到非常新鲜，他激动地给雪莉打电话：“我在上帝的国度！”
在返回纽约的飞机上，舒尔茨喝了一口寡淡无味的航空咖啡，马上就倒掉了。他的手在手提箱里摸索着，摸出一袋星巴克赠送的苏门答腊咖啡豆，深深地嗅了一下。他决定，辞职，到星巴克去。
三
舒尔茨成了星巴克的市场经理。他和雪莉兴奋地从纽约迁到了西雅图，全身心地投入了新的事业。
1983年的一天，他被派到意大利米兰去参加一个国际家居用品展。
一天早晨，舒尔茨刚出宾馆，就留意到旁边有一处小小的浓缩咖啡吧，他走了进去。店员的微笑和招呼让他感到亲切自然，他发现意大利的店和星巴克不一样，他们只向客人出售现做的新鲜咖啡。他看见咖啡师傅一边磨咖啡豆、压进浓缩咖啡、蒸牛奶、递给顾客，一边友善地与顾客聊天。一连串灵巧而优美的动作就像是同步完成的，真是一出了不起的戏剧。舒尔茨被咖啡的平民情怀完全吸引住了。
就在那一天，他发现了意大利咖啡吧的仪式感和浪漫风情。早上，到处是熙熙攘攘的人群，到处都在供应着一杯杯精纯的浓缩咖啡。你的周围是优美的音乐、意大利歌剧，夹杂着咖啡吧里新老朋友互致问候的声音。这些咖啡吧提供的是一个舒适的、社区的、从家庭扩展出去的空间。下午，母亲带着孩子们来了，退休的老人们也悠然地加入进来。更晚些时候，咖啡吧把一张张小桌子摆到了人行道上，开始供应一些小吃，成了邻里朋友日常聚集的地方，一直到深夜。
他发现意大利制作出一杯杯美妙咖啡的大师傅会被顾客视为艺术家而受到尊重；而在美国人眼里，那只不过是一个说不上有什么技艺的劳作者。意大利人懂得人际关系可以用咖啡来联结，而星巴克过于小众和自闭，只是像杂货铺那样向顾客出售一袋袋咖啡豆产品，以供他们居家消费。星巴克离咖啡的精神和灵魂还差了一大截——而这真正的咖啡精神已经存在好几个世纪了。
他决心从本质上改变星巴克。
四
舒尔茨回到美国，热切地向星巴克的人灌输意大利的咖啡精神，并倡导建立一种新的企业机制改变美国人喝咖啡的方式。这时他遭到星巴克高层的抵制。“星巴克是一个零售商，不是餐馆或酒吧。”鲍德温等人不屑地说：“星巴克虽小，但很紧凑，很私密，而且每年有盈余。干吗要自己往船上装石头呢？”
鲍德温的不赞同，让舒尔茨感到郁闷。最后星巴克第6家店开张时，鲍德温终于经不住舒尔茨的游说，同意尝试把它开成一家浓缩咖啡吧。
1984年4月的一天，这家在西雅图市场中心的咖啡吧开张了。
开业第一天有400人迈进了门槛——远远高于星巴克最好的零售店250名的平均数。一个又一个星期过去，生意节节上升。两个月内店里的日均客流量超过800人，咖啡大师傅们做咖啡的速度快跟不上了，排队的人群一直延伸到门外的人行道上。每次舒尔茨去店里，顾客都会过来急切地要与他分享他们对咖啡的热情，完全是一片叫好声。
这个店终于成了人们聚会休息的场所。舒尔茨成功了。
他兴奋地认为自己会因为成功而得到鲍德温的支持，但是他的幻想又一次破灭了。事实上鲍德温对咖啡吧的成功感觉并不好，他认为浓缩咖啡是对星巴克销售优质咖啡豆事业核心价值的扭曲，这会让星巴克迷失方向。他说：“我很抱歉，霍华德，我们不能这么干，你得明白这一点。”
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