首页 -> 2005年第6期

书的嫁妆

作者：陈　彤

　　如果把书比喻为待嫁的姑娘，那么随书的赠品就应该相当于姑娘的陪嫁了吧？就通俗意义上而言，有嫁妆的姑娘似乎更容易出嫁一些，以次类推，有赠品的书应该更容易销售些吧？否则，为什么现在越来越多的图书销售都采取“陪嫁”的方式？
　　我认为买一本书送一枚书签或者一本挂历或者再送一本书，以及买书送电话卡送光盘送上网卡送饮料送肯德鸡优惠券，这类都属于最普通的“陪嫁”，相当于嫁姑娘陪过去一身新衣服或者一床新被子，起到一种“千里送鹅毛，礼轻情义重”的作用。掏钱买书的人，多出于“爱屋及乌”的心理，会欣然接受这些小礼物；这有点像小门小户的婚姻，谁也不会为了占姑娘家一床新被褥的便宜，而去下聘礼，总是因为先喜欢了姑娘的某个方面——比如说清白的家世、良好的声誉等等。
　　不要看这类陪嫁普通，但总比没有陪嫁强吧？好歹也是娘家的一点心意。但既然是“心”，我个人认为最重要的是要做到“情深意重”这一点，而不能“自暴自弃”、“马马虎虎”。比如说买书送鼠标垫，至少这个鼠标垫要美观大方而不能粗制滥造；再比如买书送水果，哪怕是送便宜的苹果也不能送烂的桃子或者生的哈密瓜。既然是礼物，总要“品貌端庄”，稍微讲究一点。就像嫁姑娘的时候，虽然只是送了一对绣花枕套，但绣工还是要过得去的，面料也得稍微好一点，否则，宁肯不送，免得让人家心里不痛快，您说对不对？
　　相对于普通陪嫁来说，我觉得情人节买书送鲜花、巧克力；买“艾滋病读物”送安全套；买《青少年野外生存指南》（海南版）送指南针、买《无爱纪》送征婚启事，买《轻松架设EMAIL服务器》送正版邮件服务器软件等等，则别具匠心，非常具有“炒做”效应。相当于古时候，一个姑娘家为了嫁到如意郎君，推出“比武招亲”或者“才艺大赛”这类具有炒做可能性的“促销活动”。
　　就一般意义上而言，凡是炒做就一定要找到“炒做点”，把这个点做足做透做得有轰动效应，这是成功的关键之关键。不知道为什么，就我自己观察，我发现在比较低劣的“炒做案例”中，多数是以“身体”为炒做要素，就差买书送毛片了。不过，“买书”送写真集是另外一回事。而高明一点的炒做则是“投其所好”，比如说三八节促销妇女读物，同时送一张皮肤护理的优惠券；促销儿童英语的书籍，为了使自己的这一套能在众多的同类书籍中吸引眼球，同时送一个课时的儿童英语讲座，真正的外国教师现场指教，这对于很多家长来说是非常有吸引力的。我个人不反对炒做，我反对的是“名不副实”的炒做，我认为这种炒做属于“欺诈”。就像招亲的时候，站在台子上的是一个武功盖世星目剑眉的巾帼英雄，入到洞房揭了盖头是一个齿缺发秃驼背鸡胸的丑陋婆娘。
　　记得看歌剧《图兰朵》的时候，观众中有女人议论，那些把脑袋系在裤腰带上向图兰朵求婚的男子都有病，明明知道猜错了谜语就要被砍掉脑袋，他们为什么还要前赴后继去送死？我听到一个年轻男子对这个女人说：“废话，如果猜对了，不但可以得到公主还能得到一个王国，为什么不试？”
　　什么叫“心动指数”，这就叫“心动指数”。凡是让你心动的东西，一般具备两个特点，第一、你首先要付出比一般更高的代价；第二，你还得有运气。掌握这一“促销方式”的诀窍在于掌握人性的弱点——那就是很多人都以为自己是一个幸运儿，或者说他们愿意碰运气。他们认为他们付出的代价和他们将要获得的东西相比，是合算的。比如一条年轻的生命和“宝贵的爱情+一整个王国”相比，他们认为是值得尝试的。
　　我经常在报纸上或者在书店里碰到“心动指数”很高的促销方式，我是一个俗人，心一动就会掏腰包。幸亏我不是男的，幸亏没有生在图兰朵时代，否则不知道要掉多少回脑袋！还好，买书心动只是损失点钱财。
　　客观地说，我认为“心动指数”较高的“陪嫁”一般离不开“钱”或者说“梦想”。比如说买《3000美金 我周游了世界》送飞机票抽奖机会；再比如说买某一本工商管理的图书，可以抽奖获得某大学MBA的学费；再再比如说一套几百元精装的旅游类的书，可以得到环游世界的机会；甚至还有一些更高贵的书开出更让人心动的“陪嫁”，比如说一辆高档轿车的五年使用权。当然，所有这些都是需要运气的，因为要抽奖决定。所以，我以一个过来人的经验劝告买书的人，除非你是真的喜欢那本书，否则你总是会为自己血本无归而大失所望。另外，我也打算给那些以“心动指数”做促销的书店或者书商一个小小的建议——你们不仅要想出让人心动的促销方法，你们还应该把兑现结果展示给我们这些“鬼迷心窍”的人看，只有这样，我们才可能一次一次地心动，你说对不对？
　　来说说我认为有创意含量的“陪嫁”吧！我听说在一些国家，新书出版之前，有一些人会在热闹的街道给人免费派送书的一部分，当然是最精彩的一部分了，就像灰姑娘被施了魔法穿上水晶鞋，最光彩照人的那一刻。你读吧，嘎然而止意犹未尽，灰姑娘跑掉了，为了找到她，你只好苦等书的正式出版，把她明媒正娶回来。当然这类图书最好是以情节引人入胜的侦探类或恐怖类悬疑类为上选。
　　再比如有的实用类的图书，像如何与陌生人交谈，如何成为一个受欢迎的PARTY GIRL，这种书在销售的时候，如果能同时免费赠送一张请柬，邀请读者在什么时间到什么地点参加一个什么PARTY，效果不是很好？想一想，买这类图书的人，不正好需要这样一个机会来实践自己的书本知识吗？还有一些偶像类的书籍，听说在一些地方，往往通过赠送歌迷见面会的入场券来促销，效果很好--花费不大，还能保证届时肯定有一群铁杆“FANS”的支持，真可谓一举双得，何乐不为？
　　也许，真正懂得爱情的人是不会为“陪嫁”打动的，就像真正的读书人，“富贵不能淫”，“万钟于我何嘉焉”，怎么可能把区区赠品做为自己选书时的取舍标准？问题是，时世异也，书籍常被当做“精神食粮”，人们去书店买书的时候，和主妇去超市挑选食品没什么本质区别。所以推销“物质食粮”的成功做法被融会贯通到“精神食粮”领域，也就是顺理成章。我不反对任何的推销方式，再说好的推销方式本身也是有“智慧含量”的，就像好的广告一样，坐在电视机前，很多时候我宁肯看好广告也不愿意看垃圾电视剧，道理是一样的，我并不拒绝商业，也不拒绝在商言商，我拒绝的是“假冒伪劣”和把读者当傻子，相信大家都知道我说的是什么。
　　（摘自《忽然受宠》，中国青年出版社2005年2月出版，定价：19.90元。社址：北京东四12条21号，邮编：100708）