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儒商，从来就没有出现过
作者：吴晓波
我们错误地把一种不可能的社会角色和责任赋予到了企业家身上；我们错误地认为，商业的发达必然带来人性和社会秩序的进步；我们错误地幻想一个因改革而崛起的财富阶层会自觉地带领我们走上共同富裕的康庄大道；我们错误地轻信，错误地仰望，错误地追随，最后在错误中一次又一次地失望和被抛弃。
在这所有的错误中，儒商是一个最美丽的“幌”。
所有的人都是儒商
当我开始作这个命题的时候，我突然发现了一个十分有趣的现象：中国几乎所有知名的企业家都曾经被贴上过儒商的标贴。你在网络上几乎可以轻易地查询到这样的描述——
张瑞敏，最常听到的称谓是“儒商”或“像哲学家的企业家”，如果同样描述这个称谓，应该是：自信、淡泊、和蔼、聪敏、好学、讷言敏行、推崇创新，他独创的“OEC”管理法，有着中国最有影响的管理经验。(迈克·波顿著，《通用筹码与海尔策略》2003年版)
王选、柳传志、段永基出现了，王志东、王文京露面了。昨晚，一大批堪称中关村老中青三代儒商的知识产业界精英齐集中关村创业大厦，在第三届“中关村会议”上，探讨新的创业之路。单单是三代中关村创业者以梯队的形式聚在一起，就令此次中关村会议引入注目。(刘书报道，《中关村三代儒商昨谈兵》，北京晨报2000年1月20日)
在许多人看来，李东生应该是一个标准的“儒商”，“宽容”、“厚道”、“平易近人”这样的词被经常用来形容他的为人和做事风格。一般认为这正是TCL这些年来持续成功的重要原因。(郭开森、吴茂林文，《IT经理世界》2003年第20期
……
近年以来，凡是儒商涌现最多的地方，往往是那些最热门、最有暴利倾向的行业。《中国经营报》的记者就曾发现了一个秘密：中国的地产巨头几乎都自诩是儒商，而京城地产界更是“理念人人有，儒商遍地走”。
儒商、新儒商、商儒和哲商
那么，到底什么是“儒商”?
山西省的榆次县在明清两朝以晋商辈出而闻名，当地有一个常姓大族，子孙绵延显赫，家族积富无出其右，而家教又以儒学为本，因而有“清代第一儒商”的美誉。据说，常家大院有100余座庭院、4000多间房屋、50多幢阁楼，还外加一个“曲廊三千、水溪无数”的“颐和园”。有北方学者经常把常家视为“学而优则贾”的典范，一种比较规范的解读是：“将儒家思想与伦理道德完美地体现在经济意识与经营活动中，实现了经济理性与道德理性的合一，遂成清代驰名中外之儒商望族。”
这样的描述大概已经勾勒出儒商的基本面貌。1999年底，哈佛大学教授、当代新儒学的代表人物杜维明应凤凰电视台之邀，在素有儒学圣地之称的岳麓书院举办了一场题为“儒家的人文精神与文明”的电视直播学术报告会。会上有观众提问：
“现在中国的商界有一种比较普遍的理想，就是想成为一个儒商，乃至一代儒商，我想请您从文化的概念上，谈一下儒商的这个‘儒’跟儒学的‘儒’有什么区别，是不是同一个概念?另外您对儒商的出现持何种看法，有什么评价?”
杜维明先生如是回答：“在1995年联合国邀请我参加了世界社会发展沟通会议，在哥本哈根，中国有30个代表，都是属于企业界的，都是年轻的，30多岁的代表，我和他们进行了一次座谈。他们说你知道嘛，我们都是儒商。哎，我觉得非常惊讶。所谓儒商呢，就是有文化、有理想、有文艺化担当的企业家，这个观念在传统有，现在在国内、在国外发展得非常好。儒商用我的话讲就是企业界的公众知识分子，他一方面关心政治，一方面参与社会，同时他要为文化创造条件。”
透过杜先生的描述，我们大抵可以恍然，为什么全中国的企业家都愿意在自己的胸口贴一个“儒商”的标记，因为，它是有文化、有理想、有文艺化担当的象征，是一种可以达到“内圣外王”、“义利兼修”的超高境界。
也是在这个基础上，有人还提出了另外一些更新颖、更有时代气息的概念。
譬如“新儒商”：1999年10月7日是孔子诞辰2550周年的纪念日，当日在曲阜举办了一场规模空前的“国际儒学研讨会”。据记载，在这次会议上，便有专家提出一个“新儒商”的新名词，并下了一个颇获共识的定义：秉承中国传统人文美德，融化世界上一切优秀文化成果，具有现代化管理意识的商人。
譬如“商儒”：这是策划人王力在《想对商人说我：恩波商战》一书中提出的，据说还得到了于光远先生的赏识，“有学问的企业家可以称为‘儒商’，而推出自己的新思路，树立并实践自己独特的理论，收效宏大者，则称为‘商儒’……儒商之举，自会多些投入小产出大的捷径，而商儒之道，则定会释放出触类旁通、放之四海而皆准的哲学光芒”。
再譬如“哲商”：“儒商不是商人的最高境界。最高境界是哲商——哲人与商人的结合!”现在，很多人把这个新头衔“授予”海尔集团的张瑞敏。
“儒商情结”的毒素
当我们用如此篇幅不厌其烦地话说儒商的时候，一个疑问却开始由淡变浓，终而挥之不去：既然有了那么多的儒商、新儒商、商儒和哲商，可是为什么迄今中国的商业环境仍然是如此灰色，如此充满了“潜规则”，如此缺乏道德感?为什么我们所听到的每一个商业故事都那么地经不起推敲?为什么那么多的富豪不能让自己的财富阳光化?为什么原罪之说会一再地泛起?为什么我们目睹的种种财富不均仍在以“不可抗拒”的速度继续进行?
2001年，我在写作《大败局》之时，曾经提出中国企业家共同的失败基因，然而，已经过去了将近三年，如今视之，却仍然没有看到进步的迹象。
在今日中国的商业世界里，诚实似乎仍然不是一个重要的社会价值。香港一家基金公司的分析师曾经撰文写道，过去十年间，有数百家大陆公司为了股票上市去香港联交所做过推荐和“路演”，他对这些记录进行了逐年的研究，结果发现，竟没有一家公司在上市后完成过自己的融资承诺。只有一个企业家在公开场合下讲过的话，在日后被证明是兑现了的。(据这位基金师称，这个“惟一”的企业家是联想集团的柳传志先生。希望他不是柳先生的幕中客。)
张维迎教授在3年前的一篇文章中曾经写道，“我们这么多年下来，有1000多家上市公司，大体来讲，大部分上市公司都是在“圈钱”，他们不是在保护投资者利益，不是为投资者提供更好的回报，而是在欺骗投资者。这种情况能不能继续下去?我觉得比较困难。但是，已经10年了，基本状况没有改变。”余音袅袅三年后，张教授所谴责的那些圈钱游戏得到改变了吗?最冷酷的答案竟还是那句：“基本状况没有改变。”
当我们探研中国企业家言行的时候，常常会有这样的困扰：他们要么耽于理想，要么过于现实；要么痴迷于虚幻的价值，要么摒弃了起码的关怀。而这种价值观还往往与社会上的普遍观念得以呼应。
下面的这个案例大概能为这样的观察再做一个小小的注脚：
2003年12月，北京四通集团以27亿元的价格收购上海健特保健品公司的著名保健产品脑白金和黄金搭档，中关村强人段永基与商界争议人物史玉柱之间的互动引起人们广泛的关注。以下这段对话摘自《中国经营报》记者陈谷对段永基的专访：
记者：有人说，你用12亿元巨资收购夕阳西下的保健品(指脑白金)，有些不值。对此，你是怎么看呢?
段永基：我简单地用一句话来回答值不值的问题：史玉柱这个营销团队相当于中国保健品领域的美国戴尔公司。那么，戴尔公司值多少钱?戴尔的电脑不是它自己做的，全都是别人加工的。它的电脑比IBM的、惠普的甚至比联想的好在哪里呢?它有非常成功的营销体系和全新而独特的营销理念。那么你说戴尔这个营销体系值多少钱呢?所以，你要问我值不值，我就要反问：买一个中国保健品领域的戴尔公司，应该值多少钱?
记者：据说，你曾经说过：脑白金什么都不是。
段永基：确实，我当着媒体说过，脑白金就其技术含量来说，什么都不是。但是，就这么个东西他能卖得这么好，而且持续六年，现在销售量还在持续增长。2003年12月比2002年增幅超过70%。真的白金卖出白金价，不是本事；而把不是白金的东西卖出了白金价，那才是真功夫。
当大学教授出身的段先生与曾经被视为“中国青年楷模”的史先生为了一个“什么都不是”的商品举杯相庆的时候，全中国的消费者唯有远远地默视而啮齿无言。坦率的段先生在无意间说出的这段话，堪称十分典型的中国企业家“话语模式”。
我愿意从这个镜头开始对儒商的颠覆。
为什么我们的企业家一方面以所谓的儒商自居，另一方面却又有着如此与现代商业伦理传统不符的、令人惊诧的价值考量标准?
惟一可以解释的答案就是：我们错了。
我们错误地把一种不可能的社会角色和责任赋予到了企业家身上；我们错误地认为，商业的发达必然带来人性和社会秩序的进步；我们错误地幻想一个因改革而崛起的财富阶层会自然自觉地带领我们走上共同富裕的康庄大道。我们错误地轻信，错误地仰望，错误地追随，最后在错误中一次一次地失望和被抛弃。
在这所有的错误中，儒商是一个最美丽的“幌”。
关于中国历史上是否存在过“儒商”，在学术界本身就是一个有争议性的话题。一种观点以为，中国自古“重儒轻商”，而儒家学统又向来以商贾为九流之辈(尽管有人辩称孔子的弟子子贡便是一个大商人，但是从学术而言，商人在孔子眼中始终是一个等而下之的身份)，因此，所谓“儒商”本身就是一个不严密的、带有浓烈封建气息的、颇有粉饰和自我期许意味的名词。