首页 -> 2005年第2期
潘石屹巧用媒体
作者：苏 文
SOHO现代城艺术馆作品“财富”：拥有财富，就像高空的杂技演员，很风光，但也很危险。
一个纯粹的商人
“我是一个纯粹的商人，”潘石屹曾经对媒体说，“不管做什么行业，只要纯粹就好了，人就怕不纯粹。”
潘石屹所谓的“纯粹商人”首先可以理解为目的明确。他做事方式简单直接而有效，所有不必要的中间环节都被取消。在他看来，商场上没有什么固定的规则，只有一个目的，那就是赚钱。潘石屹曾经说，不赚钱的商人是不道德的。不赚钱你就不能确保自己的生活，不能给员工好的工资福利待遇，不能给国家上缴利税，不能给客户带来实惠。
为了赚钱，他可以打破所有的规矩套子。拿他的话说：“别人制造黑白电视时，我们能不能想办法生产带色彩的；当别人都生产彩电时，我们能不能设计出遥控的。”在营销方面，当大家都希望通过霸王条款要求消费者只许买进不许退出时，他最先提出“无理由退房”，后来还加上10%的年息回报。
在潘石屹看来，所谓破坏规则实际上就是冲着一个既定目标的创新。他认为，创新就像大雾天开汽车，是要冒很大的风险的。但是话说回来，尽管相对来说承担的风险比较大，但你却是走在前面的第一辆车。
中国人向来喜欢骂人，骂人不但能泄气，还能“抬高”自己的“清高”品位，把自己同所骂的对象区分开来。因此，挨骂就成了名人在辉煌的同时必须付出的“小费”。
当SOHO遭到恶意批判的时候，他没有像一般老板一样想办法藏着掖着，而是通过媒体将发难者的批判公布出去，结果不但没有影响SOHO的销售，反而为这个全新概念的宣传推广起到了推动作用。
“在中国房地产业，他不是最有钱的，他的红石公司也不是规模最大的，但他无疑是最会吸引人眼球的。”这是中央电视台曾经对潘石屹的评价。这里的“最会吸引眼球”说的就是潘石屹在推广宣传方面的奇招怪式。
应该说，潘石屹的成功一多半应归功于他对媒体的巧妙利用。潘石屹通过媒体的宣传成了名。可是，当别人都力图挤进北京几家报纸房地产板块的时候，他却决心跳出房地产话题，而在财经、文化、艺术、人物、社会新闻等方面进行渗透。
实际上，他不光跳出了房地产媒体圈，而且已经跳出了国内媒体圈，逐渐进入到国外媒体的报道选题中。
在竞争激烈的房地产市场，他凭借自己的策划和应变，屡屡出手又屡屡得手。
事例一：SOHO现代城艺术馆
2001年10月，SOHO现代城临长安街的最后4栋楼将提前交楼，但潘石屹心头的压力却与日俱增。困扰潘石屹的一个主要原因就是担心这四栋楼里公共空间中的一些前卫雕塑作品会引起业主的强烈反对，甚至引发退房危机。在商业操作中，任何“蚁穴”都有可能引发“溃堤”之灾，这样的例子在商界多得不胜枚举。
这些作品是潘太太张欣委托艺术家艾未未通过招标竞赛的方式从全国征集来的。每件作品被独立摆放或者作为楼体结构的一部分建造在SOHO现代城的“空中四合院”中。SOHO空中院落在A座和D座中，每4层就有一个，共15个，每个面积500多平米，是为住户活动、社交和采光而设计的。
这些作品从创意上就非常前卫：正在试图爬进窗口的“小偷”，嵌在两层楼板之间的“斜房子”，像折叠纸飞机一样的“十示”，嵌在地板和墙上的“消费品空间”的“瓶瓶罐罐”，以一组杂技人为主的“财富”等等。
这些作品，一反以往公共装置艺术的唯美性和装饰性，而是以艺术的形式阐述了哲学的、社会学的问题。它与普通老百姓的惯常思维格格不入。
一位业主在事先看到家门口摆放的“小偷”后非常恼怒：“这算什么事儿?门口天天有个贼惦记着吉利吗?”
这里还有一个小插曲：在脚手架拆除之后，曾有业主拨打110，称看见有人在现代城未交工的A座上吊自杀。可是等警察赶到现场，却发现是“财富”作品中一个走钢丝的雕塑人，为了固定从屋顶通过钢丝吊着，让远处的人以为是有人上吊自杀。
如今楼里凭空多出了这么一堆“怪胎”，如果处理不好就会因“画蛇添足”坏了大事，引发交房危机。
为此，潘石屹召集公司推广部主要成员开会，决定主动出击，通过媒体和专家的引导来改变客户的看法，平息可能爆发的危机，为顺利交房做准备。
推广部立即对此事进行了研究，制订了本次推广活动的策略。
2001年10月19日，SOHO现代城样板间来了三十多位打扮怪异另类的人，这些人大多是艺术界的评论人或者艺术媒体的记者。他们在公司推广部员工的带领下，参观了小区公共区域的作品，然后在大厅里围坐下来开始了简单的研讨。谈话的主题是城市建筑要不要公共装置艺术。
专家们从各自的视角出发，就这些作品的思想性问题发表了看法。正好两位给艾未未拍摄一部纪录片的荷兰电视工作者也随即介绍了国外关于公共装置艺术的情况。讨论的结果很明确：现代城的建筑中不但应该有这些公共装置艺术作品，而且应该在中国大力提倡前卫艺术进入生活社区。
随后，公司也为当天到场的媒体提供了新闻通稿。
不几天，一些艺术媒体相继出现了一批关于评价现代城前卫艺术作品的文章。文章尽管形式多样，但都表现了一个中心点：好!这件事本身是一个创举!
张欣给这些艺术作品的集合正式命名为“SOHO现代城艺术馆”。11月3日，“SOHO现代城艺术馆”举行开馆酒会。而到会的嘉宾每一部分人都有他们各自的作用：各界名人(冯小刚崔健等当日到场)能够引起媒体的兴趣；境外媒体和使馆人员能够对这些艺术作品发表比较中肯的看法，而且金发碧眼的人不可避免能给活动增添一点色彩；艺术(评论)家和艺术相关人员包括艺术院校学生能够给媒体提供比较专业的看法；而媒体则能就此事进行充分的报道。
活动结束以后，公司又安排媒体记者同潘石屹一起吃饭，进一步交流。
这一系列主动出击，最终收到了良好的效果。这些活动和媒体报道无形中影响了即将入住的业主对这些艺术品的看法，从而为顺利交楼扫清了障碍。
从交楼以来，除了一楼商铺中一家清真餐厅提出意见，要求将附近通道上那群“做梦的猪”搬走之外，没有任何客户因为看不惯这些前卫艺术作品而有过投诉或者其他过激行为。
事例二：刘晓庆引起的风波
2002年7月24日，刘晓庆因涉嫌偷税被逮捕后，有人提出各种质疑，比如，如果刘晓庆逃税真有一千多万的话，那么相关监管部门早干吗去了?一个明星就偷逃税这么多，那么全国到底流失了多少税金?税务部门除了从工薪阶层有数的工资中抽取税款，从艺人和商人身上没数的收入中到底能收多少税?
说到商人，大家立马想到了这几年最蒸蒸日上的房地产发展商。大家不禁在问：房地产大腕中谁将是第一个?
潘石屹这几年很火，俨然成功商人的代表。别人都觉得他这次悬了。
正好当时税务、审计部门大批人员进驻公司进行例行税务检查，来来往往的人传出去在社会上给好事者提供了充分的“证据”。
随着谣言日益变成“可靠消息”，潘石屹也有点坐不住了。其实让他担心的并不是他到底会不会成为地产行业的“刘晓庆”，而是他怕别人为他担心，最终影响他的日常工作。
这几年中，公司账户上的钱出出进进很多都从他的签字笔下流过，但他从来没工夫算过细账，这几年他到底赚了多少，支出了多少，有多少交给了土地方，多少交给了国家。社会上这么一闹腾，他还真对这个问题产生了兴趣：我们连续三年荣获了政府颁发的个人所得税缴纳先进单位，我到底给国家交了多少税?
星期三下午是公司管理层的例会，讨论完别的事务，潘石屹对大家说：“最近刘晓庆偷税漏税的事情闹得很凶，好多人也问我有没有问题，我一遍一遍地解释，我也解释烦了。我想，我们的财务部门干脆把这几年我们给国家交税的情况整理一下，给社会上公布出去。我现在不知道，但我想这个数字应该有冲击力。”
然后，潘石屹又讲：“我对我们的财务人员一直讲一个原则：‘不做一分钱的假账，不偷税漏税一分钱’。不管怎么样，我想中国人的‘诚信’二字还是很有意义的。西方人往往用制度来管理，什么法律条文，什么财务制度，但最近美国的安然公司和世通公司都是因为做假账出了问题。安然公司因为假账问题申请破产保护。
“现在中国市场环境这么好，只要稍微勤奋一点，挣的钱比你挖空心思偷税漏税高好多。”
很快，8月1日，财务部门给潘石屹送来了有经手人签名的报表。报表显示，这几年总共为国家上缴各种税费10.65亿元人民币，其中税金为3.57亿元。
不出所料，这个数字还是让潘石屹引以自豪的。
潘石屹希望自己的自豪传出去，一方面用事实打压谣言，另一方面也是在社会对他比较关注的时候进行一次有效的宣传。
潘石屹忙里抽空，自己写了一篇文章《不做假账》，在自己的“媒体”《SOHO小报》和公司的网站上首先刊登，与文章同时发布的还有公司各种税费支出的明细表。这篇文章和明细表立即被房地产类的主流网站转载。与此同时，他还把这篇文章发给几位记者朋友，后来，一份相当专业的财经类报纸全文刊发了他的文章。
有了这些文字和数据，关心他的人安心了，而等着看戏的人也都地不再对他抱有“希望”。
认识潘石屹的人都觉得他很聪明，其实潘石屹的聪明绝不仅仅表现在他是个天才的商人，精通各种市场营销，更重要的是他懂得好和坏，多和少，懂得平衡金钱和欲望的关系。他这些年交的税金，的确是一个相当庞大的数字。但在这些数字的背后，是更大的利润和奋斗的乐趣，他不会因为贪婪于这些巨额的税金失去赚取更巨额利润的机会，更不会因为这些不应得的金钱忘记自己挣钱的真正目的——快乐。