首页 -> 2004年第11期
你会买没用的东西吗？
作者：奚恺之
交易效用偏见
李女士和丈夫打算买一套新的九孔被，商店里有三种款式可供选择：普通双人被、豪华双人被和超大号豪华被。因为就两个人住，他们打算买豪华双人被。到了商场，他们发现这个星期九孔被促销，三种九孔被的原价分别为450、550和650元，而现在一律为400元。这可是一笔不小的折扣，李小姐觉得买双人被不够赚，既然价格一样，何不买原价最贵的超大号豪华被呢?可是他们还没为这“合算的”交易高兴几天，就发现超大号的豪华被很难打理，被子的边缘总是耷拉在床角；更糟的是，每天早上醒来，这超大的被子都会拖到地上，为此他们不得不经常换洗被罩。过了几个月，他们已经后悔当初的选择了。
理性地说，我们购买一样东西，衡量的是该物品给我们带来的效用和它的价格。既然从实用性来讲，三种被子中给我们带来满足程度最高的是豪华双人被，而且它们的价格也没有什么区别，我们当然应该购买豪华双人被。可是在我们做购买决策的时候，还在盘算另外一项：交易带来的效用，就是商品的参考价格和实际价格之间的差额。通俗点说，就是占便宜效应。超大号豪华被比原来整整便宜了250元，比买其他任何两款双人被省更多钱，所以我选择购买超大号豪华被。
交易效用理论最早由芝加哥大学的萨勒教授提出。他设计了一个场景让人们来回答：炎热的夏天，你躺在海滩上，最想做的事情就是喝上一杯冰凉的啤酒。在你做白日梦想着那杯自己最喜爱的啤酒时，你的同伴要去附近的电话亭打一个电话，正好可以帮你看看附近的小杂货店有没有啤酒卖。他要你给他个你愿意出的最高价钱，如果高于这个价格他就先不买了。那么你最多舍得花多少钱在这个小杂货店买一杯啤酒呢?他让一组人回答这份问卷，最后统计出的平均价格是1.50美元。然后他把这个问卷中“附近的小杂货店”改成“附近的一家高级度假酒店”，把新的问卷给另外一组人做，让他们出一个最高价钱。你知道做了小小的改动之后结果有什么变化吗?改动后统计出的平均价格是2.65美元。同样是在海滩喝一杯买来的冰啤酒，从酒店和从杂货店买来的相同的啤酒是没有差异的，既不会因为在酒店买而享受到酒店里优雅舒适的环境，也不会因为杂货店的简陋而有任何损失，但为什么从酒店里购买人们就愿意支付更高的价钱呢?一般来说，人们总会很宽容地对待酒店里商品的高价，在商品对你自己的实际价值相同的情况下，愿意为其支付的价格更高些。换句话说，如果最后你的朋友帮你买回了啤酒，并告诉你是花了2元钱从酒店里买来的，你一定会很高兴，因为你不仅享受到了美味的啤酒，还买到了便宜货，比你的心理价位节省了0.65美元，获得了很大的交易效用。但是如果你的朋友说是从杂货店买来的，你就会感觉花了2美元是吃亏了，虽然喝到了啤酒，心里却是不怎么高兴，因为此时你的交易效用是负的。可见，对于同样的啤酒，正是由于交易效用在作怪而引起人们不同的消费感受。
在我们的日常生活中，很多的消费决策总是受到一些无关的参考值的影响。就像买被子，现实中我们总不可避免地会去比较原价和现价，并从它们的差额中得到满足，即获得交易效用。但是事实上，它们的原价是完全不应该影响你的购买的，你需要关心的只是它可以带给你的实际效用和它现在的价格。看到这里，你也可以想想在平时消费的时候，是不是也经常抵不住大减价的诱惑而去购买自己其实并不是最想要的商品呢?打开衣柜，里面是不是有不少衣服是因为你经不起商场打折促销的诱惑而购买、而现在又被闲置一边高高挂起的?认识到交易效用后，你应该明白，当初刺激你购买的也许并不是衣服本身，而是这个折扣，也就是“贪便宜心理”在幕后操纵着你的行为。交易效用的存在很好地解释了促销对消费的刺激。
比例偏见
假设某天你在A商店看中一块售价100元的闹钟，觉得很不错，想将之购入囊中。但此时，你又获得了可靠的消息：在B商店这一款完全相同的闹钟正在搞促销活动，售价为50元。你知道从A商店到B商店骑车只需要10分钟，此时你会不会掉头去B商店购买呢?
假设又有一天你在C商店相中一款名表，售价为6600元。这时，朋友来电话告诉你在D商店也有一款完全相同的名表，售价为6550元。你知道从C商店到D商店骑车也是10分钟路程，此时你是否会去D商店购买呢?
大多数人在第一种情况下，更愿意花10分钟时间骑车去购买节省50元的促销闹钟；而在第二种情形下，要花10分钟路程去买从6600元降到6550元的名表，就不那么兴致勃勃了。其实不管是从商场A到商场B还是从商场C到商场D，大家都是为了节省50元而骑10分钟的车，两个问题是等价的。可是人们觉得骑车10分钟去买100元降到50元的东西要比买6600元降到6550元的东西更加值得。在这里也是交易效用在起着作用，不过这里的交易效用是由于价格差额与售价的相对比例所引起的，因为我们将此称之为“比例偏见”。大多数的人往往过多地看重比例，而忽视实际收益的价值。
在此，我再给你讲个关于我朋友的故事。若干年前，我的一个美国朋友委托一家房屋中介机构买房，他和中介公司签了合同，无论买什么样的房子，不管是否是中介公司找到的房源，只要买房，我朋友都需要支付给中介公司最终房价的3%作为佣金。不久，我的这位朋友通过自己的关系买到了一套价值20万美元的房子。因为整个过程中介公司没有出过任何力，所以当时，他想和中介公司商量看可否免去这3%的佣金。中介表示，3%全免不能接受，但可以将此比例下调至1.5%。但是，这样一来，原先的合同就要有所改动，需要我朋友去中介公司修改当时的合同。这家中介公司离他的家比较远，去的话需要花上大半天的时间。我朋友想了想，为了免这些钱花半天时间还要耗费精力，还是算了吧。最后，他为了半天的时间就这样放弃了原本可以省下的20万美元的1.5%也就是3000美元。但是光从这点来看，很难判断说他这样做是不理性的，也许他的时间比这笔本可省下的钱更宝贵。
但是，后来有一次到他家去做客，我却发现了另一件趣事：在他家的冰箱上贴了很多从报纸上剪下来的优惠券，大多都是些诸如1美元的鸡蛋优惠30%、2美元的牛奶打6折等等。去他家的那天，正好他家的小宝宝嚷着要喝牛奶，可是当时他家却没有。我们问他为什么不去附近的超市购买，他说牛奶要等到星期天才搞促销活动。
这时我才意识到他是多么不理性，在前面委托中介买房的过程中，他不愿花半天时间去省那1.5%的佣金也就是3000美元。然而，在平时的生活中他却更愿意花时间来剪那些优惠30%、40%而实际上才省了几毛钱的优惠券。可想而知，要剪下那么多的优惠券得花多少时间和精力呀，不是半天也不是半个星期，也许要花上更多的时间。当然，这其中可能还有其他的因素，在买房的事情中，可能是他碍于面子而不愿意去修改合同，把3%改为1.5%；在剪优惠券的情形中，也不能排除他对剪优惠券特别享受的可能。但是，相比这两种情况，有更大的可能是因为他受了比例偏见的影响做出这样自相矛盾的事情。由于比例小而忽视了实际更大的金额，因为折扣比例大而将自己局限在了那些微不足道的小钱上，实际上是捡了芝麻丢了西瓜。
看看我们的日常生活，是否也有很多类似过于看重比例而轻视绝对收益的行为呢?大多数人往往会受到比例的影响，过多地注重于小处的节约而对大处小比例的节约却视而不见。殊不知，大件中的一点点节约就能为你省下很多，比起小处的节约不知要翻多少个番。
适应性偏见
如果说你现在的生活一切正常，那么你觉得自己现在有多幸福?
再来想想这样的情况：假设说你隔壁的邻居去年买福利彩票中了一个大奖，赢了100万人民币。请你想像一下，你的邻居觉得他现在有多幸福?
让我们再设想另外的情况：假如住在你家右边隔壁的邻居在去年不幸遭遇了车祸，造成下肢疼痛，现在并没有太多的好转。请你想像一下，你的这个邻居觉得他现在有多幸福?
布里克曼(Brickman)等教授首先随机选取了一些人，调查他们的高兴程度，他们又调查了伊利诺伊州22位在一年内因购买彩票中了大奖的人，这些人的中奖金额从5万美元到100万美元不等。结果发现，平均来讲，这些中了大奖的人其高兴程度和随意选取的人几乎相同。怎么样，很吃惊吧?中了大奖的人过了一段时间后，他们的高兴程度居然和平常人没有什么差别!让我们再来看看遭遇车祸的人的幸福程度。布里克曼等教授同样调查了一些遭遇车祸并因此瘫痪的人，遭遇车祸的人其幸福程度比大多数人想像的要好。
大多数人的答案都会高估中奖人的高兴程度，也会低估遭遇车祸的人的幸福程度，这也就说明，我们常常高估了很多事情对我们心情的影响。这就是适应性偏见很典型的表现。适应性指的是人们对外界环境的刺激反应逐渐减弱的现象。人们常常低估了自己的适应能力，从而高估某些事情在一段时间之后对自己的影响。
一方面，人们觉得好事情会让自己在很长一段时间内感到快乐，但事实上并非如此。比如说，人们觉得升职、涨工资、买豪华的车子都会让我们非常快乐，而且我们会为此高兴很长一段时间。但是事实上我们很快就会产生适应性，我们的高兴程度又会大致回到原来的水平。大家都知道，哈尔滨冬天的时候冰天雪地，而昆明则是四季如春。大多数人觉得，就气候而言，住在昆明的人肯定比住在哈尔滨的人开心。但是，住在昆明的人真的搬到了哈尔滨，很快就适应了；而一直住在昆明的人，也早就对昆明的气候产生了适应性，并不会因为自己能够住在四季如春的城市感到多高兴，两个城市的人高兴程度差别并不大。
人们的这种错觉会影响人们做出理性的决策。我在MBA班上有一个学生，她不喜欢芝加哥的气候，所以她一直想搬到夏威夷去。在她当时的想像中，她每天可以在夏威夷游泳跑步，躺在沙滩上享受阳光，最后，她终于如愿以偿，搬到了夏威夷。但是到了夏威夷之后，她发现自己在那里根本没有朋友，想找人说说话都不行，更不要说找人陪她一起逛街买东西了。惟一让她感到开心的就是她打电话给芝加哥的朋友、听朋友抱怨芝加哥冰天雪地的时候。本来她觉得自己换了一个气候非常好的地方，会一想到自己能在这样好气候的地方生活，有阳光有海滩，就会感到开心，但是后来她发现，她到了夏威夷很快就不想这个问题了，而且即使她想起来，她也没有太大的感觉了。但是她完全没想到，失去朋友对于她来说是那么痛苦，而且这么长时间以后她还是难以适应。她说，也许她不应该离开芝加哥，毕竟在这里她和朋友们在一起非常快乐。
另外一方面，我们也会低估我们适应不利环境的能力。我有一个好朋友，他是一名外科医生。高考的时候，他报考的第一志愿没有被录取，被调到医学院。他收到录取通知的时候非常苦恼，他跟我说，我怎么可能去做外科医生呢，我特别怕见血，看电视的时候看到有人做手术都会转过头去，更不要提让我亲自给别人开刀了!可是他当时又没有其他的办法，只好硬着头皮去了医学院。10年后，他已经是一家大医院最出色的外科主治医生了。我和他谈起当初不情愿地进入医学院的时候，他微笑着摇头，说他现在早已经对血和手术刀不敏感了，看到什么样的景象都没有多大的反应了。他感慨地说，当时要上医学院的时候，他是怎么也没有想到现在他能适应。事实上，人们的适应性是非常强的，人们常常都不能想像自己适应环境的能力有多大。
低估人们适应性的例子随处可见。很多人在失恋后痛不欲生，自己折磨自己，觉得自己的一生再也不会有快乐了，觉得自己会永远伤心一辈子，恨不得走上少年维特的路。可是现实的情况是，过了一段时间之后，痛苦逐渐被淡忘，世界又重新明亮起来，天又是蓝的了，风又温柔了，心情重新明快起来。甚至有人说，真庆幸当初他们分手了，他现在的女朋友比以前的那个不知道要好多少倍。
人们对物质性东西的适应性特别强，而人们往往忽视这一点。人们常常以为改善了物质条件会带来永久的快乐，其实不然，人们很容易对物质性的东西产生适应性。比如说，现在很多人都买了新房子，然后他们花很多钱去装修他们的新居。他们用很昂贵的大理石地板，买最高档的家具，买最先进的电器。他们往往以为花了这些钱会带来持久的快乐。其实，这些东西一般只在两种情况下给你带来快乐：一个是你刚刚搬到新家的时候，你看到崭新高档的东西会觉得非常快乐；另外就是当你的朋友来你家做客、看到你布置精美的家而对你大加赞赏的时候。其他很多的时候，你已经感到很习惯，并不会因为这些东西感到多么高兴。如果你花这么多钱来装修房子，就是为了在这两种时刻感到开心快乐，没问题，我们不能说你的决定是错的；但是如果你想花大钱把房子装修好之后你就会一直为这件事感到非常快乐，那你就想错了。
当然，人们也并不是对所有的事情都有适应性。一般来说，精神方面的东西就不是那么容易就消磨掉的。比如说，如果你有一个非常要好的朋友，那么你每次见到他，都会感到心灵相通的朋友在一起的快乐，这种快乐总是在你见到朋友的时候围绕着你，所以是不容易被消磨的东西。其实，不容易产生适应性的东西还是很多的，比如说听音乐会、吃饭、旅游、养宠物、培养个人的爱好等。
假设你一家两口住在一个100平米的房子里，没有多少机会出国旅游。现在你突然中奖，提供奖品的机构给你两个选择，要么你把你现在住的100平米的房子换成150平米，要么你选择在接下来的10年内每年有一次机会到国外旅游一次。你会怎么选择呢?很多人会选择换房子，相反，我们建议你出去旅游，因为你可以用这20万元钱游遍祖国的大好河山，你一般不会对不同的旅游地点感到厌倦，而且当你旅游回来后回忆起旅游经历的时候，还会感到非常开心。但是如果你用这笔钱换一个比较大的房子，我们就不能保证你一直为你的大房子开心，你很快就会对大房子产生适应性。当然，如果现在你一家几口还住在很小的房子里，你用这笔钱换个大点的房子是无可非议的，因为住在太小的房子里给你带来的痛苦会随着日常琐事的摩擦一直伴随着你。我们的建议是，在满足了一定的物质需求之后，你应该更加关注和精神以及心灵相关的东西，把钱用在能给你带来最大快乐的地方。
(摘自《别做正常的傻瓜》，机械工业出版社2004年5月版，定价：18.00元。社址：北京西城区百万庄大街12号，邮编：100037)