首页 -> 2004年第10期

爱看书的广告

作者：范　用

　　我爱书，爱看书的广告。
　　我看书的广告，最早是在二十世纪三十年代。那时父亲病故，家境困难，买不起书，只能到书店站着看不花钱的书，看报纸杂志上的书的广告。
　　印象最深的，是商务印书馆的“每日新书”广告，印在《申报》、《新闻报》头版报名之下，豆腐干大小的一块。我不大看商务印书馆的书，而是看几家进步出版社：生活书店、读书生活出版社、新知书店(现三联书店前身)出版的书刊，看它们的广告。这三家出版杜的广告，设计新颖，书名用美术字，有的还配图。生活书店出版的《文学》、《光明》、《世界知识》等杂志，底封和底封里都刊登新书广告。
　　开明书店的广告，文字编排有特点，不留一字空白，我曾刻意摹仿。
　　有的出版社还编印宣传推广的小刊物赠送读者，如生活书店的《读书与出版》，开明书店的《开明》，人民日报出版社的《书讯》(彩色版)。我在三联书店编印过名为《书的消息》、《三联信息》的宣传刊物。
　　十六岁那年到汉口，我有幸进了读书生活出版社当练习生，出于爱好，自己学习设计广告。后来，出版社的广告告就交给了我，让我包办了。二十世纪八十年代，三联书店出版《读书》杂志，底封和底封里有两面广告，我又有了设计广告的机会。一干几十年，直到离开三联书店。
　　旧中国几家著名的出版社，吐圣陶主持的开明书店、赵家璧主持的良友图书公司、巴金主持的文化生活出版社都很重视广告。鲁迅先生也很重视书的广告，写过不少广告文字。此外，茅盾、施蛰存、胡风、陆蠢等先生，都写书的广告文字。
　　为了学习前辈怎样做广告，我留意搜集以上诸家撰写的广告文字。用短短的百来字介绍一本书，是很要用心的。出版社的编辑应当学会写广告文字，这是编辑的基本功之一。广告文字要简练，实事求是，不吹嘘，不讲空话废话。
　　现在我把搜集积存的广告文字和广告式样，以及谈书籍广告的文中，汇编成这本小书，奉献给做编辑工作的同志参考。作家李辉和我有同好，听说我在编书，把他所搜藏的广告文字贡献出来，使本书更加充实，这是不能不提到的。
　　让我们都来做好书刊的宣传。
　　
　　鲁迅撰写的广告文字《萧伯纳在上海》
　　
　　萧伯纳一到上海，就给了中国一个冲击。定期出版物上几乎都有记载或批评，称赞的也有，嘲骂的也有。编者用了剪刀和笔墨，将这些择要汇集起来，又一一加以解剖和比较，说明了萧是一面平面镜子，而一向在凹凸镜里见得平正的脸相的人物，这一回却露出了他们的歪脸来。是一部未曾有过的书籍。编者乐雯，鲁迅作序。
　　
　　《背影》(朱自清散文集)
　　
　　谁都认识朱先生是新诗坛中的一位健将，但他近年来却很少做诗，因为他对于自己的诗并不觉得满足。他所最得意的还是散文，所以近来做的散文已特别多。这是他最近选辑的散文集，共含散文十五篇，叙情则悱恻缠绵，述事则熨帖细腻，记人则活泼如生，写景则清丽似画，以致嘲骂之冷酷，讥刺之深刻，真似初写黄庭，恰到好处。以诗人之笔做散文，使我们读时感到诗的趣味。全书百五十余页，上等道林纸精印，实价伍角伍分。
　　
　　《中国人学英文》
　　吕叔湘著
　　
　　中国的文字不是拼音文字，所以，中国人学英文就有了一种先天的困难。大多数学英文的人学了几年之后，弄成了一个僵局，似通而又末通，单字是记了许多个，规则是背了许多条，但是，书是读不下，话是说不来，写自然更不用说。大多数人这样相持了一阵，由疲倦而厌恶，由厌恶而淡忘，以前的几年工夫就白丢了。这本书就是想对于在这种僵局中挣扎的人提供一点帮助。里面所讲的和普通的文法书不同，作者根据自己在学英文过程中所经历的甘苦，专门就中国人学英文时所感觉到的特别困难，加以指点，使学者能找到一条正确的道路，早点脱出那个恼人的僵局，走向成功。所以对于想学通英文的中国人，这是本切实有用的书。
　　
　　老舍撰写的广告文字
　　
　　《牛天赐传》是本小说，正在《论语》登载。
　　《老舍幽默诗文集》不是本小说，什么也不是。
　　《赶集》是本短篇小说集，并不是去赶集。
　　《猫城记》是本小说，没有真事。
　　《离婚》是本小说，不提倡离婚。
　　《小波的生日》是本童话，又不大像童话。
　　《二马》又是本小说，而且没有马。
　　《赵子日》也是本小说。
　　《老张的哲学》写山大王拜访侦探长。
　　《牺牲》写美国式的牺牲法。
　　《柳屯的》写一种女权的膨胀。
　　《末一块钱》写都市的晚间，少年的末路。
　　《老张的浪漫》写为儿子娶还是为自己娶。
　　《毛毛虫》写新时代的一种诅咒。
　　《善人》从私生活上看一位女善人。
　　《邻居们》写不打不相识。
　　《月牙儿》写一个穷女子的生活。
　　《阳光》写一个阔女子的生活。
　　
　　叶至善撰写的广告文字
　　
　　没有钟成个什么世界?
　　你有没有想过：钟面上的两根小针对我们有多大的意义?它们一圈一圈地旋转，像永远走不到尽头的旅客。它们一声不响，却有力地指挥着一切的人，管理着一切的人，谁也不能逃出它们的掌握。
　　你有没有想过：没有钟会成个什么世界?学生早上不知道什么时候该上学校去；上了课，教员又不知道什么时候下课；工厂里的机器有些太快，有些太慢，全弄得乱七八糟；火车不能按时刻表开行，就要出大乱子，轮船不能依据时计推算行程，一定要迷路……你可以讲许多糟糕的事，会在没有钟的世界上发生。
　　然而世界上的、确有一个时期没有钟，什么钟都没有。人们过日子非分清时间不可，他们只好想出种种方法来测量时间。这张图画里的人就在用脚步来测量时间，他量出那根石柱的影子有几步长，就可以知道白天的时间。早晨影子长，中午最短，傍晚又变长了。这当然很不方便，晚上不能量，下雨不能量，而且量出来的也只是个大概。
　　所以有很多聪明人来思索，来研究，发，明种种较好的方法。经过许多年代，费了无数心血，才有今天的钟。你想知道这些事情，请，看开明书店出版的《几点钟》。这本书又名“中的故事》，用轻松有趣的笔调，告诉你各种关于钟的事情。
　　
　　文化生活出版社的广告文字
　　《文学丛刊》
　　巴金主编
　　
　　我们编辑这一部文学丛刊，并没有什么大的野心。我们既不敢扛起第一流作家的招牌欺骗读者，也没有胆量出一套国语文范本贻误青年。我们这部小小的丛书虽然也包括文学的各部门，但是作者既非金宇招牌的名家，编者也不是文坛上的闻人。不过我们可以给读者担保的，就是这丛刊里面没有一本使读者读了一遍就不要再读的书。而在定价方面我们也力求低廉，使贫寒的读者都可购买。我们不谈文化，我们也不想赚钱。然而，我们的文学丛刊却有四大特色：编选谨严，内容充实，印刷精良，定价低廉。
　　
　　良友图书出版公司的广告文字
　　
　　新文学人系编选感想
　　文学沦争集 郑振铎
　　
　　将十几年前的旧账，打开来一看，觉得有无限的感慨。从前许多生龙活虎般的文学战士们，现在多半是沉默无声。想不到我们的文士们会衰老得那么快。然而更可怪的是，旧问题却依然存在，例如“文”“白”之争之类。不过旧派的人却由防御战而突然改取攻势了。这本书的出版，可以省得许多“旧话重提”，或不为无益的事吧。
　　
　　建设理论集 胡适
　　
　　我的工作是很简单的，因为新文学的建设理论本来是很简单的。简单说来，新文学只有两个主要的理论：
　　(一)要做“活的”文学。
　　(二)要做“人的”文学。
　　前者是语言工具的问题。后者是内容的问题。凡白话文学，国语文学，吸收方言文学的成分，欧化的程度，这些讨论都属于“活的文学”的问题。“人的文学”一个口号是周作人先生提出来的估量文学的标准。
　　
　　小说一集 茅盾
　　
　　新文学发展的过程是长长的一条路，这条路的起点以及许多早起者留下的足迹，有重大的历史价值。现在良友公司印行新文学大系第一辑，将初期十年内的“新文学”史料作一次总结。这在今日的出版界算得是一桩可喜的事。至少有些散逸的史料赖此得以更好地保存下来。
　　
　　小说二集 鲁迅
　　
　　这是新的小说的开始的时候，技术是不能和现在的作家相比较的，但把时代记在心里，就知道那时倒很少有随随便便的作品，内容当然更和现在不同了，但奇怪的是二十年后的现在的有些作品，却仍然赶不上那时候的。
　　后来，小说的地位提高了，作品也大进步，但同时也孪生了一个兄弟，叫作“滥造”。
　　
　　散文一集周作人
　　
　　这回郑西谛先生介绍我编这一部散文，在我实在是意外的事，因为我与正统文学早是没关系的了。但是我终于担任下来了。对于小说、戏剧、诗等等，我不能懂，文章好坏似乎还知道一点，不妨试一下子。选择的标准，是文章好意思好，或是(我以为)能代表作者的作风的，不论长短都要。我并不一定喜欢所谓小品文，小品文这名字我也很不赞成，我觉得文就是文，没有大品小品之分。文人很多，我与郁达夫是分人而选的，正在接洽中，我要分到若干人目下还不能十分确定。
　　
　　散文二集郁达夫
　　
　　照灯笼的人，顶多只能看到他前后左右的一圈。但在光天化日之下，上高处去举目远望，却看得出四周的山川形势，草木田畴。中国的新文学运动，已经有将近二十年的历史了，自大的批评家们，虽在叹息着中国没有伟大的作品，可是过去的成绩，也未始完全是毫无用处的废物的空堆。现在是接踵于过去，未来是孕育在现在的胞里的。中国新文学大系的发行主旨，大概是在这里了吧。