首页 -> 2004年第6期

气球不送给老头子

作者：王则柯

　　前天偶然兴之所至，购物之间就近到肯德基快餐店就餐。不一会儿，只见一位店员拽着一大把彩色气球走出来，向小朋友散发。在这新春佳节，气球很有装点祥和的功能。我们看了很受用，受赠的孩子们自然格外高兴。一位和我一样的老头子伸手要气球，店员不给。老头说我家里也有小孩，店员还是不给。
　　
　　快餐店、玩具店营销的诀窍：吸引孩子
　　
　　本来，既然老头返老还童一再要气球，给他一个也没什么，也许可以增加节日的喜悦气氛，至少不必担心别人投诉不公平。但因为给孩子发气球，纯粹是商店单方面的赠与行为，主人破例爱送给谁，别人不便置喙，何况即使是孩子，也是先来先得，拿不到的没有埋怨商家的道理。不过就原来的策划来说，气球只赠与孩子，其实是快餐店营销的要领。
　　在与我们日常生活息息相关的商业服务当中，快餐店和玩具店，是孩子的偏好可以发挥决定性作用的地方。只要把孩子吸引过来，孩子的家长或者借领孩子出去高兴一下的阿姨、舅舅，没有不掏钱的道理。人们的生活水平提高以后，花钱不再计较温饱，高兴才是第一位的因素。这就是广东人常说的，“千金难买中意”或者“难得中意”。
　　对于别的商店来说，吸引孩子就未必是重要的营销手段。为人父母，也许更关心孩子的营养、衣着和学习、益智，也愿意在这上面花更多的钱。但是这很难变成孩子自己的主动选择。所以，哪怕是儿童服装店的营销手段，也不是吸引儿童，而是吸引儿童的家长。所以，重点放在吸引孩子的营销策略，对于市民日常花费最大的食品、服装、家电乃至餐饮旅游、住房装修，就不那么适用。
　　
　　气球不送给太理性的人
　　
　　那位老头说他家里也有小孩，我们相信这是实话。因为如果为了一个气球就编造什么故事，其实心理代价并不太低。那么，为什么原则上店员不应该把气球交给老头，请他转交他的孙子或者外孙呢?这里，重要的是清楚赠送气球的目的。
　　孩子进入美式快餐店正好遇上赠送节日气球，这次幸运获赠的记忆，增进了他对快餐店的好感，对于他以后要求家长或者亲友长辈带他上这家快餐店，是很实在的激励因素。这样，免费赠出的气球，会促进往后的生意，所以，商店免费向来店的孩子赠送气球，值。
　　赠送气球的直接目的，是吸引顾客。成年人富于生活经验，比较精于计算，从而市场选择比较理性。如果他要上你这家快餐店就餐，没有气球赠送的机会他也会来；相反，如果他不准备上你这家快餐店，“幸运获赠气球”的可能性并不能够改变他的主意。所以，向成年人赠送气球，对于促进快餐店往后的生意，作用不会很大。
　　孩子就没有那么理性了。试想，假如老头从店员那里讨得一个气球带回去转送给小孙子，孩子多半会把气球看做是爷爷的礼物。这和他们直接从店员手上接过气球，后效不大一样。
　　另外，获赠气球这样的小礼品，重要的前提是来店就餐。如果不来店也可以获赠，那么赠送就失去吸引顾客到店的营销价值。
　　(摘自《解释的困惑》，中信出版社出版，定价：22.00元。社址：北京亮马河南路14号塔园外交办公大楼，邮编：100600)