首页 -> 2004年第6期

企业，你出事了吗？

作者：冷振兴

　　
　　企业不做王婆，而是做故事大王
　　
　　企业让记者、编辑传达企业或者产品信息的沟通和传播方式，就是事件营销。
　　约翰·斯维克在《注意力经济》一文中指出，讲故事是媒体的基本卖点，故事源于事件。从企业角度来看，为满足大众媒体的故事需求，就要“出事”。
　　记者们都很清楚，支持很难产生新闻，而人们反对的才会成为新闻。
　　对于企业来说，能让记者、编辑们感兴趣的不是你的广告如何有创意、如何有幽默感、画面如何美轮美奂，而是出事了吗?不是你王婆式自卖自夸的介绍你的产品功能，怎么怎么实用、质量怎么怎么可靠、包装怎么怎么精美，而是比较起来，会出事吗?
　　香港凤凰卫视著名节目主持人窦文涛也说过，不求高度，只求广度；不求深度，只求温度；不求结论，只求趣味。消费者爱看热闹，有矛盾、有对抗，才有热闹，才有街头巷议的话题。如果企业是与自己所在的行业为敌，为消费者说话，这种事件营销对抗还能赢得可信度和美誉度。
　　既然如此，企业必须重新考虑，按照消费者的认知水平和口味来包装自己所要传达的信息，抖搂本来存在的矛盾，改变信息传达的叙述方式、描述方式，放弃广告式的陈述模式，曝消费者喜欢的料，呈现给记者、编辑，通过这个更值得信赖的信息通道在消费者的头脑中楔入自己企业的信息。
　　这个过程就是事件营销的本质。企业面临的最大挑战是变广告式传播模式为新闻化的传播模式。
　　事件营销要企业不做王婆，而是做故事大王，故事、包袱不断。
　　事件营销的传播最终体现在新闻上，受众按照对新闻的迷信来接收信息，这种情况下，有效地避免了像广告一样被人本能排斥、烦感、冷漠的情况发生，受众对于其中内容的信任程度要远远高于广告。据有关人士统计、分析，企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍，能有效地帮助企业建立品牌的形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。
　　如果将来有一天事件营销如同今天的广告这样热火朝天了，企业家今后见面打招呼不是“看见你们的广告了!”，而是“你出事了吗?”。
　　
　　挖黑：光明“无抗奶”核弹投放始末
　　
　　从传播的角度来说，越刺激，麻辣味越浓，传播的广度和深度就越广、越深。对企业来说，策动事件营销的一个手段就是挖黑，向着有利于消费者的角度挖行业的黑。由于信息不对称，行业内部的产品、价格、服务等与消费者所知晓、理解的有很大的反差，从这个角度来看，行业之“黑”刺激，麻辣味也够浓，媒体也非常关注，所以“挖黑”这种事件营销手段常常能收到意想不到的媒体传播效果。
　　根据中国奶业协会的统计，近几年我国牛奶产量不断提高，但人均奶制品占有量依然较低，2000年仅为6.4公斤，城镇居民人均消费液体奶7公斤，大城市数量更大，如北京已达到40公斤。但与同期世界平均水平的人均100公斤，欧美的300公斤，同为发展中国家——印度的60公斤相比，我国奶类市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。
　　在乳业，上海光明、内蒙古伊利和北京三元，被业内公认为是最有竞争力的“第一阵营”。
　　从2002年开始，光明、三元、伊利都不约而同地调快了自己向全国扩张的步伐，主要运用的战术包括资本运作、战略布局、争夺奶源、地方滩头阵地抢夺等。但是这些战术有一个共同的特点是，需要耗费巨大的资金和人力，由于战线过长，使得三巨头都陷入街头巷战的困境，就像电话亭中搏斗大家拼匕首，三巨头根本发挥不出自己的高端技术优势。
　　如何发挥自己的技术优势，找到一个切入点，无抗奶问题正是行业内谁都明白却谁也不愿意公开的秘密。
　　奶牛由于经常挤奶极容易发生乳腺炎等病，而给病牛注射药物后，会在身体中残留抗生素，人们如果长期饮用这种含有残留抗生素的奶，就会使人体产生抗药性。
　　那么“抗生素”到底有多大危害呢?一些发达国家在几十年前就消灭了“有抗奶”。在欧共体国家，一旦查出奶源中含有抗生素，就要停收这个奶场一周的奶，而且所有牛奶加工厂都将对它关上大门。这些年来奶牛对抗生素的耐药性越来越强，疗效也越来越差，因此治疗乳腺炎时使用的剂量越来越大，残留在奶牛及牛奶中的抗生素也越来越多、越来越浓。专家指出，长期饮用“有抗奶”，会使正常人被动接受、积累抗生素，造成人体生理紊乱，对抗生素产生耐药性。当患病时再用抗生素治疗，效果就会下降；遇到这种情况，医生由于不明情况，有时会加大抗生素使用量或使用更高效的抗生素。此外，有些先天对抗生素过敏的人长期喝“有抗奶”之后，会造成过敏性休克，甚至危及生命。有人曾试图以加热来消除抗生素残留，但由于一般抗生素对热的稳定性高，牛奶加热也无法将其破坏，实际收效并不明显。
　　无抗奶就是一个发挥光明这样企业技术优势的切入点。打破常规公开提出“无抗”概念，不仅仅是为自己与竞争者之间树起了一道技术壁垒，作为游戏规则，无抗就是一条黄线，将企业划入市场准入的门里门外。经过无抗标准的清洗，达到一喜九哭的洗牌目的，同时也为自己的扩张铺平道路，减少阻力。
　　2002年4月，在国家经贸委市场司召集的乳业巨头会上，素有“铁娘子”之称的光明乳业总经理王佳芬不顾乳业内意见不一，表示光明已经向上海市有关部门承诺，光明很快就要在上海全面推出“无抗生素牛奶”，达到牛奶不含抗生素的国际标准，并将积极推广“无抗奶”概念和宣传有关知识。这个信息在5月中旬的媒体上迅速传播开来。据悉，此承诺当场遭到一些与会企业的反对，理由是：会影响许多企业的生存。知情人士介绍，2002年年初，在中国乳制品工业协会召开的理事长会议上，业内企业就无抗奶问题达成协议，不在牛奶的有抗无抗问题上进行宣传。但是这种秘密是捂不住的，而且谁先做了，并且第一个站出来，谁将成为最大受益者。
　　全国那么多牛奶消费者，喝了这么多年的牛奶中居然可能含有“抗生素”，一时间，全国关于“有抗奶”、“无抗奶”的报道铺天盖地而来。
　　有关专家也处于各方利益，支持、反对之声都有，有关部门甚至向广大消费者发出消费警示，称有抗奶危害健康。
　　为了配合自己的“无抗”宣传，2002年6月中旬，上海光明乳业有限公司宣称：在全国范围内最新上市的牛奶，其包装盒上开始印出“无抗生素”的字样。同属于业内三大巨头的另外两家企业——内蒙古的伊利集团与北京的三元乳业集团，尽管他们都对光明先下手为强心存不满，但在“无抗奶”的抉择上却是不约而同，纷纷跟进。因为光明抛出的“无抗奶”除了说自己“无抗”外，还有一个潜台词是，有的企业的牛奶是有抗的。这逼的你大企业不得不纷纷表态。
　　其实，光明率先推出“无抗”，最后悔的莫过于三元了。事后，三元说：“‘无抗奶’战略的制定，我们比光明更早两三年”。据三元介绍，自2000年起，三元每年为推广“无抗奶”要倒掉3000多吨不合格牛奶。可以说，为了“无抗奶”，从人力、财力等各方面投入都是巨大的。但如今，“无抗奶”在光明的手里炒得火热，三元不仅顾着心里的痛，还要抓紧时间亦步亦趋地再推“无抗”概念。
　　根据《南方周末》报道，“光明乳业肯定是受了高人指点，这招是够厉害的，这说明乳品行业已经开始用国际行规来说话了。”中国畜牧兽医学会动物营养学分会名誉会长、内蒙古畜牧科学院营养学教授卢德勋这样评价。
　　
　　·策划点评·
　　武松打虎，谁记着虎什么样，有几个关心是什么老虎，不过武松谁都记着了；有抗奶是头害群之“虎”，光明是武松；光明武松打有抗奶这头虎，最后大家都知道光明的厉害了，有抗奶不好，传播的目的就是这样简单，结果光明的心思也达到了，还奢求什么?
　　(摘自《炒作?没事找事的事件营销》，企业管理出版社2004年2月版，定价：29.80元。社址：北京海淀区紫竹院南路17号，邮编：100044)