刘备的定位策略



  当刘备迟疑不决,不知道该不该喧宾夺主,从刘璋手中夺取益州时,军师庞统劝他说:“荆州荒凉残破,人才已尽,东有孙权,北有曹操,想靠荆州鼎足相抗很难。益州户口百万,土地肥沃,财产丰富,若能得到益州,作为资本,可成大业。”
  没想到刘备一口拒绝,理由是:“现在和我势同水火的,只有曹操。曹操严厉,我则宽厚;曹操凶暴,我则仁慈;曹操诡诈,我则忠信;总要和曹操相反,事业才能成功。因为贪图小利而对天下失去信义,我不愿意。”
  倘若这段记载属实,那么我们不禁为刘备的经营方略击节叫好。因为他充分掌握了“定位”的奥秘。
  根据营销学的定位策略(positioningstrategy),定位的法则在于强调“产品在顾客心目中是什么”,而不是“产品本身是什么”。也就是产品形象必须深入民心,即使实情不然,也能得到认同。
  因此,当刘备说出他要和曹操样样相反,事业才能成功。(原文是:“每与操反,事乃可成耳。”)意味着刘备清楚自己的定位,他要扣紧定位,塑造形象,和曹操区隔,得到民众和英雄贤士的认同。这个定位就是宽和、仁慈、忠厚。
  宁人负我,我不负人的圣人形象
  不管是发自本心或者装出来的,刘备仁民爱物的形象深入民心,他也懂得维护这个品牌形象。时间往前推三年,建安十三年(公元二○八年),荆州的刘表死去,儿子刘琮投降曹操,诸葛亮劝刘备径攻刘琮,拿下荆州,他不依,说:“吾不忍也。”
  刘备失去土地,却得到民众。民众本来是资产,但在逃亡时便成为负债。曹军追来,刘备没命地逃,陪他一起逃的,是十余万名民众,和辎重数千辆,一天只能走上十余里,刘备势必会被拖累。部属建议抛弃群众,自行逃命,刘备说:“成大事必以人为本,民众归附我,我怎忍抛弃?”一副宁人负我,我不负人的圣人样。诸如此类的表现,为刘备赢得相当良好的形象。
  至于逃命途中抛妻弃子,依古代的人权标准,实在不算什么坏事,更何况后来还表演因为疼惜赵子龙冒死救护阿斗而摔儿子,更给人义薄云天的印象。
  为刘备解套的权变说
  刘备不忍背叛刘表,荆州反为曹操所有,若非孙权接受鲁肃、诸葛亮等人的计策,联合刘备对抗曹操,进而击溃曹军,刘备的政治生涯便玩完了。三年后,面对拿不拿益州的两难,刘备仍然以仁爱形象为重,一心和曹操区隔。后来心一狠,武力进犯益州。许多人以为,刘备最后改变主意,是因为记取当年太过客气,以致荆州落在曹操之手的教训。其实不然。主因还在于庞统的“权变”说,为刘备的原则解套。
  庞统说:“此时需要权通达变,不能死守义理。兼并弱小国家,攻打昏庸国君,以奇策取得,以正道治理,当年春秋五霸也这么做。如果事成之后,赐给刘璋广大的封地,就不算违背什么信义。”
  庞统最后撂下一句话:“如果今日不夺,益州早晚落入他人手里。”说得刘备怵目惊心。于是一不做二不休,亲率几万名步兵进入益州,发兵攻打刘璋。