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“非礼勿视”,相由心生(2)

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周易里面有64卦,但何为吉,何为凶?老实说,只要有变动,十之八九都会是凶,所以64卦中只有一卦是吉——曰:“谦”卦,谦虚谨慎的态度往往是吉利,得人相助的。有形为,就会有变化,有变化就会有是非,有是非也就褒贬不一。事物往往可遇而不可求,完全好的状态难以存在,即使存在也不能长久,所以,挑毛病也就总比做完满容易很多。在这里,谈及案例,是仁者见仁智者见智的过程,无所谓正确、错误,只需抛砖引玉,引以为戒,有则改,无则勉。在于我们的品牌管理中,应当仔细品位。
还是那一卦,“谦”,无不吉。
“灰姑娘”的品牌广告
近几年,也许是因为全球经济的快速变化,众多国际大品牌频频品牌更新,这里我们就谈到一个品牌出新中的案例。
某知名品牌,在崭新的品牌传播、管理中,精心推出了名为“灰姑娘”的品牌广告篇,在整个品牌广告演绎过程中,布景华美,男女主人公共同演绎着一个关于水晶鞋的故事。
广告中,女主人公穿着一个晶莹剔透的水晶鞋。伴随故事的推进,女主人无意中丢失水晶鞋……水晶鞋成为整个品牌演绎中的主脉,丢失的水晶鞋后被男主人公捡到,最后将水晶鞋送还女主人手中……在“灰姑娘”的品牌广告中,整部情节充满了一种高科技的梦幻演绎,行至片尾,故事直接演绎出“灰姑娘你在哪里?”。主题诉求,并同时显现该品牌的品牌口号“想得到,做得到”。
对于该品牌的广告,我咨询过很多业内朋友,从单纯的制作、创意角度而言,多数专业的广告人士会对整体广告创意、制作效果给予积极的、推崇的评价。但从受众的角度,从“非礼勿视”的角度,有太多的疑惑,看不太懂成了最大的问题。
首先,这是一个产品广告还是品牌形象广告?
再者,灰姑娘的故事本身已经拥有、代表了有一种文化内涵,那么这种内涵是否适用于该品牌的传播方式?
如果说灰姑娘的情节是很华美的故事,但与“想得到,做得到”的品牌核心究竟关系怎样?与打造这样一个高科技的、美轮美奂的表相方式是否适宜?
一句话,用美轮美奂、高科技演绎的灰姑娘的品牌之“貌”,反映了怎样的品牌之“相”?品牌之“相”,又是如何向品牌之众口表现了“想得到、做得到”的品牌内涵?
一个成功的品牌视觉传播、管理,务必被人感知,实现“眼睛是心灵之窗”的传播本意。通过它,我们需要感知到:品牌,你的品牌核心是什么?内涵是什么?当品牌的受众,“品”字模型下的品牌之口、消费者之口、第三方之口通过品牌的视觉传播看不懂、看不明白品牌的核心内涵,没能感知品牌——你的心灵的时候,我们的品牌视觉传播、管理已经出现了偏差,违背了“相由心生”“非礼勿视”的品牌管理原则。

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