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中国金典(2)

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成功有道:从弃牌、借牌到创牌的荣事达
荣事达是中国家电企业的佼佼者,在14年中将300多万元变成了30多亿元,这个增长速度足以让人另眼相看。让我们看看当时作为中小企业的少年荣事达创立品牌的艰辛历程吧。
今天人们对“荣事达”已是耳熟能详,但是它初期的品牌建设过程也是非常艰苦的,从第一台洗衣机出厂至今,荣事达走过了弃牌、借牌、创牌三部曲,成为目前国内的知名品牌,这个过程除了需要巨大的勇气和胸襟外,还体现了荣事达集团对品牌建设的重视。
荣事达的前身合肥洗衣机厂曾生产过“佳净牌”洗衣机,但是由于质量差,根本无人问津,后改用“百花牌”,其质量仍然不稳定,品种又不新,产品只有积压,更谈不上什么品牌。当时,刚上任的厂长陈荣珍认识到家电产品的竞争力就是产品的高新技术,于是,便以高达900%的负债率贷款2700多万元用于引进生产技术和生产线。当年就生产了92万台高质量的洗衣机,但是万万没有想到,因为牌子不响,形成了巨大的产品积压。原因是“百花”品牌给人的印象仍是落后生产设备生产出的产品,代表的是低质品,在市场上早就没有竞争力。这个品牌不但不能为企业带来价值,还成了束缚企业发展的羁绊。此时的荣事达面临三种选择:一是等“百花牌”被消费者认可;二是创新牌;三是借牌生产。第一种选择,企业等不起;第二种选择,企业已负债累累,没有资金用于创牌;只有第三条路,才能解决企业面临的困难,迅速积累资金还贷。荣事达的领导果断地做出决定——弃牌,就是丢掉这个包袱,让企业轻装上阵。弃牌之后,企业并没有立即创立自己的品牌,因为一个好品牌的创立不是一朝一夕的事情,需要有雄厚的实力,有时间的积累,有全方位的支持,对于一个刚起步不久的小厂来说,这太难了。由于企业实力不够,荣事达选择了借牌,即寻找一个现有的品牌,借助它的竞争力把产品推向市场,共同发展,这是企业最佳的选择。
当时上海的“水仙”牌洗衣机在市场上非常畅销,年产百万台,还获得了全国银奖。1986年下半年,上海“水仙”洗衣机厂派人来合肥考察,荣事达抓住机遇,决心借“水仙”这个品牌。这在当时是个非常冒险的决定,因为上海引进的是早两年日本“夏普”的设备和生产技术,而合肥引进的是日本近期“三洋”的技术,从技术和外观上都强过上海,只是比上海晚了几年创牌。企业的竞争力是由品牌体现的,它是区别企业的标识,在没有自己的品牌之前,无论产品再好,都不可能迅速地得到市场承认。在这样的现实面前,荣事达不得不做出了痛苦的选择,但是借牌不是目的,只是创牌的手段。荣事达人埋头苦练内功,增加投入、改进技术,提高质量、扩大生产,同时在全国建立销售网点。经过一番努力,荣事达生产的大波轮、新水流洗衣机,产品比上海的还要略胜一筹,再加上优秀的售后服务,更受用户的欢迎。精明的顾客注意到了产品的差距,进货时点名要合肥的“水仙”。企业的品牌在市场上得到了承认,而且六年间不断地积累资金,一面还债一面累积资本,终于在1993年决定打出了自己的品牌——“荣事达”。
创牌相比借牌来说要冒更大的风险,因为弄不好企业就会失去原有的市场,可能从此一蹶不振。关键时刻,荣事达的领导鼓励员工说:“如果我们老是藏在别人的翅膀下,那就永远也学不会飞。我们要上下一心,背水一战。这一仗,一定要打胜,不允许失败。”不创牌不行,要想在市场中立足发展,就必须有自己的品牌,企业的竞争力就是通过品牌显示的。没有品牌的企业,不可能在市场中长久的生存,企业有再强的实力也不可能有竞争力,因为它没有给顾客留下什么长久易记的印象,它的成绩终将被市场淡忘。荣事达要打的是一场有备之战,荣事达人比任何时候都小心。1993年元旦,荣事达洗衣机正式创牌,厂长陈荣珍慎重地宣布:“只要运输不出问题,我保证运往全国各地的产品开箱合格率达到100%。”“荣事达”洗衣机第一批发往郑州、石家庄、沈阳、南京、武汉、上海等全国大中城市,很快,全国各大商场纷纷急电要货。历经6年的卧薪尝胆,荣事达终于成功地创下了自己的牌子,从此成为中国家电业的一颗明星。
在1996年,荣事达又进行了第二次借牌,这次是借国际品牌,为的是“借船出国,闯荡世界”,是一次机智的战略决策。有了第一次借牌成功的经验,荣事达与美泰克合作中有立场有战略,坚持外方资本不控股,中方品牌不转让,但在国际市场上可暂借外方品牌。这次借牌仍是手段,上次是为了摆脱困境、打开国内市场,这次是为了闯入国际市场,起点不一样,却有异曲同工之妙。
荣事达的品牌策略颇值得借鉴,虽然它几易牌子,但是它的目的始终是明确的——为了更好地创自己的品牌。商场犹如战场,需要斗勇斗智,无论采取什么样的战术,目标只有一个,就是胜利。荣事达的品牌建设再次说明了一个道理,那就是:经营企业就是经营品牌,一个企业只有拥有自己的强势品牌,才会在市场竞争中取得主动地位。塑造强势的品牌形象,无论从短期的销售业绩还是长期的营销目标来看,无论从宏观的营销环境还是微观的生存竞争来考察,对企业的生存和发展都具有生死攸关的意义。
相关链接:凤毛麟角的百年老店
企业的发展是一个国家经济发展的基础,但作为一个实体,企业本身的生存和发展也存在着巨大的挑战。
1956年的财富500强到1992年能够在前100名中找到的只有29名;在20世纪80年代整个10年里,财富500强中有大约230家公司(占总数的46%)都从财富500强中消失了,而初期最大的100家公司,到世纪结束的时候,也只有16家仍然存在。由此可见:短命,不只是国内的企业,在国外,百年老店式的企业也是凤毛麟角。
1997年7月,蒙哥马利·沃德公司这家具有125年历史并名列美国前十大零售商之一的百年老店宣布破产,一时间引起了商界极大的震动。
同年年底,位于纽约市中心黄金地段的伍尔沃斯商店显得热闹非凡,商店内挤满了抢购的人群、随处可见被翻得零乱不堪的各种杂物,玻璃橱窗粘满一张张银色的“SALE”招帖,这不是伍尔沃斯惯常采用的降价促销活动,店门前醒目的“关门大吉”横幅在提醒人们,这是这家具有118年历史的老店最后一次大拍卖。从此,伍尔沃斯的经营将成为历史。
不仅在美国,在后起的日本,因为长期的通货紧缩使得一些公司资产缩水,无法继续经营下去,只得破产。知名公司包括经营时间超过100年的袜业企业福助(Fukusuke)株式会社、20世纪前叶创立的鞋业制造商Sekaicho、玩具制造商TsukudaOriginal等。
然而,这些公司并不是演绎显赫一时的百年老店走向衰败的第一批,也不是最后一批。今天,著名的汽车制造商福特公司、胶片生产商柯达公司等老店也都面临各种危机。它们曾是时代的创新者如今却反被时代所淘汰,不能不引起人们的深思。
近几年,民营企业一直是我们比较关注的重点,而在中国民营企业中占大多数的是中小企业。这些中小企业规模小,地方性比较强,平均年龄只有35岁,可以说成活率是比较低的。其实不仅在中国,在企业经济比较发达的美国,中小企业5年的成活率也只是在40%左右,即60%左右的中小企业5年后就不存在了。要保持企业持续、长久的发展的确不是一件容易的事情,但一个企业如果始终能积极进取、不断创新,做一个百年老店也不是不能实现的事情。

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