首页 -> 2006年第1期

肯德基：打一场品牌攻坚战

作者：冯依民

　　肯德基是世界上最大的炸鸡快餐连锁企业，隶属于国际知名餐饮食品集团——百胜集团。在世界各地，肯德基拥有1000多家餐厅，遍及80多个国家。山德士上校那白色的西装、满头的白发、饶有趣味的山羊胡子及亲和的微笑作为肯德基国际形象的最佳标志已经深入人心。
　　1987年，肯德基进入中国。它的标准化经营方式，即统一标识、统一配方、统一服务，给中国的餐饮业带来了强烈的冲击。之后，麦当劳、必胜客等洋快餐公司相继进入中国。中国快餐业呈现出传统与现代、中式与西式、高档与低档快餐竞争与并存的市场格局。
　　由于行业竞争日益激烈，肯德基加大了品牌建设与传播力度，与强势媒体建立战略合作伙伴关系，打出了一场品牌塑造的大胜仗。
　　
　　立足本土深化整合战略
　　
　　基于全球经营的经验，肯德基十分了解品牌建设在公司整体运营中的重要地位，从各方面努力维护有着极高价值的肯德基品牌。宽敞明亮的店堂，洁净整齐的环境，贴心舒适的服务，轻松亲切的氛围，从点点滴滴中可以体会到肯德基在品牌建设上的良苦用心，凸显着公司的企业文化，
　　而肯德基拓展中国市场，积累品牌资本的最大杀手锏是它的本土化战略。肯德基进入中国市场后，随着对中国消费者了解程度的日益加深，针对中国消费者的口味推出了一系列的新产品。从海鲜汤、劲爆鸡米花，中国米饭到老北京鸡肉卷、嫩春双笋、枸杞南瓜粥等等，无不体现出了本土化的愿望，而这些新产品都是不曾在中国以外地区推出的。、
　　好的产品必须通过好的传播才会有好的市场，只有始终如一地进行品牌传播，才能赢得更多的忠诚消费者，肯德基更是深谙此道。每年肯德基都会投入大量资金用于广告宣传，他们将此视为一种无形资产的积累。
　　电视广告在肯德基的品牌建设中发挥了越来越重要的作用，而电视广告也是以本土化作为宣传的重点。以往山德士上校的卡通形象已经很少在广告中出现，代之的是很中国化的普通家庭场景。2002年，肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧，将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，体现出浓浓的家庭氛周和幽默情调，这与中国人重视家庭的传统观念相契合，取得了很好的效果。
　　肯德基每推出一款新产品都会以电视广告为主要宣传平台，整合其他媒体进行高效传播，以求迅速启动全国市场，广告的诉求点也几乎都是迎合中国人的审美习惯。加上遍及全国的连锁店销售，肯德基迎来了一个又一个成功，日益成为西式快餐的代名词。
　　
　　巧用赛事出奇制胜
　　
　　在对广告时机的捕捉上，肯德基有着敏锐的前瞻性，对大活动、大事件的营销就是很好的例子。大活动、大事件由于其本身的受关注度，对媒体和其他社会资源有天然的吸引力，这使得与其连接的赞助行为也成为新闻事件，使企业获得事半功倍的宣传效果。
　　2004年奥运会期间，肯德基进行了一次成功的事件营销。首先切合奥运会推出了“金牌鸡翅”这款新产品，聘请体育明星做新产品的广告代言人。然后在中央电视台的奥运赛事直播时段投放广告，从8月14日持续到8月29日，肯德基的广告片播出多达数百次，保证了极高的到达率，在重要时刻实现了中国消费者的深度沟通，也实现了极好的销售业绩。
　　
　　中标央视黄金广告，抢占高端传播资源
　　
　　在肯德基的广告策略中，中央电视台占据着重要地位。肯德基认为，在现有的全国媒体格局中，中央电视台不仅仅是一个媒体，它所具有的代表性已经远远超出了一个普通媒体的所有内涵和外延。中央电视台是目前影响力最大、公信度最高、覆盖范围最广的国家级电视台，同时对于肯德基这样一个全国性品牌，从媒介成本效益考虑，投放央视也是非常划算的。
　　2004年底，隶属于百胜旗下的肯德基晶牌第一次参加了中央电视台黄金时段的招标活动，斥资数千万元成功中标。2005年，肯德基的广告每天都出现在中央电视台《焦点访谈》之后，与亿万中国观众沟通，也使中国消费者对肯德基“立足中国，融入生活”的承诺有了更深刻的体认。
　　对此，央视市场研究股份有限公司媒介研究总监袁方认为，肯德基等国际企业中标央视黄金时段广告，说明本土企业的快速成长对国际企业形成了刺激和压力，也说明中国市场的无限发展潜力激发了国际品牌的投资信心。
　　
　　借助央视化解公关危机
　　
　　2005年，肯德基经历了一场食品安全风波，至今想来仍然令肯德基的员工心有余悸。但是坦诚的态度，正确的应对策略、恰当的公关手段使其得以安然地度过了危机。
　　2005年2月18日，英国食品标准署就食用含有添加苏丹红色素的食品向消费者发出警告，并在其．网站上公布了30余家企业生产的可能含有苏丹红一号的359个品牌的食品。此消息一经传出，引起中国的高度关注。2月23日，中国也对苏丹红一号下达了追杀令。
　　2005年3月16日，肯德基的母公司中国百胜餐饮集团，在全国各地同一时间发表公开声明，称前一天晚上在新奥尔良烤翊和新奥尔良烤鸡腿堡的调料中发现含有“苏丹红一号”，各门店从当天起停止销售相关食品。声明在向公众致歉的同时，还对供应商提供含违禁成分调料的行为“非常遗憾”，并强调公司将追查此次供应商的违规责任，确保此类事件不再发生。
　　3月22日，肯德基在全国发出通告，称对“苏丹红”的调查已全面完成，有问题的调料都已排除，并得到妥善处理，经检验不含“苏丹红”的替代调料也已准备就绪。新奥尔良烤翅将从3月23日起在各城市陆续恢复销售，短期促销产品新奥尔良烤鸡腿堡将停止售卖。同时，肯德基再次强调，“所有相关产品都已送交国家认可专业机构进行全面检测，化验结果确认所有产品都不含‘苏丹红’成分。请广大消费者放心食用。”
　　在持续一个多月的“苏丹红事件”中，肯德基确定了自身的晶牌策略定位以后，做了一系列的调整，其中中央电视台的广告对其重塑形象，度过危机起到了至关重要的作用。
　　首先，肯德基在中央电视台一套的黄金招标时间段播放了一条有关健康生活理念的“信息广告片”，同时，随着今年3月底事态的不断发展变化，及时调整策略，又在中央电视台这个传播平台上推出了一个澄清事实的“承诺广告片”，以及肯德基回馈众多消费者的广告。在此期间，肯德基还通过相关新闻采访，进行多渠道宣传，有了一个正面和广大消费者接触的机会。在事件得到控制后，肯德基从一系列的市场反馈以及全国调研数据中了解到：在肯德基当时运用的所有的宣传渠道中，中央电视台的公信力是最大的：另外，在覆盖面以及传播速度上，中央电视台也具有无可比拟的优势。为此，肯德基又在4月份及时地调整了媒介策略，取消了一部分原计划的媒体广告预算，转而集中投入中央电视台，更进一步地在这个平台上推广肯德基的告知力。经过一系列努力，肯德基非常欣喜地发现，在“五一黄金假日周”期间，消费者对肯德基的信任度已经基本恢复，肯德基较为平稳地度过了这个危机。
　　肯德基此次在中国“主动出击”，加大在央视的广告投放量，借助国家电视台不可比拟的权威性、可信度和影响力，化解了“苏丹红”事件造成的信任危机，恢复了声誉。