首页 -> 2006年第1期

曲美：铺就品牌的成功大道

作者：周环宇

　　在营销与广告“专业人士”的概念中，家具广告应该出现在家居杂志里，或者巧妙地安排在报纸房地产广告的周边，因为家具是针对性很强的“理性’消费品，广告应该精确地针对刚刚购置新房和正在考虑装修的消费群体。
　　但是，2004年11月开始出现在中央电视台黄金时段的曲美家具的广告，却令许多业内人士大感意外。通过“平民影星”葛优的精彩演绎，它向广大观众倡导了一种自然、和谐、舒适的生活文化。
　　“曲美的产品内在很好，但是我们以前从来没有吆喝过”，曲美总裁赵瑞海对记者表示，“在今天这个品牌消费时代，任何产品都需要建立品牌，家具也是如此。如今，曲美品牌建设的基础已经打好，万事俱备，只欠东风，我们希望通过中央电视台的影响力与传播力，把曲美塑造成中国家具行业的全国性大品牌。”
　　记者了解到，中国家具业是一个规模庞大但缺少强势品牌的行业，市场份额能占到1％的企业几乎没有。那么，曲美的品牌之路又是如何一步步走过来的呢?
　　
　　规模大，企业多，家具业品牌突围迫在眉睫
　　
　　中国家具业2003年产值达1700亿人民币，出口54．17亿美元，家具企业数量多达5万多家，其中90％属于民营企业和中小企业。
　　中国家具业的品牌集中度非常低，大部分企业都在几百万的规模，达到10个亿以上销售额的企业寥寥可数，市场份额能占到1％的企业几乎没有。
　　另一方面，目前家具市场供大于求的局面显著。中国家具协会的一位专家称，家具市场实际上从2000年就开始“价格大战”，竞争异常惨烈。“国内企业仅仅依靠低廉的劳动力获得低价优势是远远不够的，假以时日，国内市场上会出现日益增多的本土造、价格低且拥有高品质的外国品牌家具。当设计精美、质量可靠的进口品牌价格下降，本土产品靠什么与之竞争?”这位专家忧心忡忡地表示。
　　曲美成为家具业场品牌运动的先知先觉者之一。
　　
　　从工艺到设计再到品牌，曲美的三个发展阶段
　　
　　曲美家具公司成立于1993年，之前是建华家具工贸公司。1993年时，曲美引进全新技术，成功地推出“弯曲木家具”。同时在销售上推行“全国特许连锁经营”，在全国省会城市及部分地市级城市开设了近百家专卖店，统一管理，规范经营，专营“曲美弯曲木家具”产品，一举占领了全国“弯曲木家具”市场。
　　进入1999年后，弯曲木家具的销售进入平稳。曲美面临着寻找新的业务利基点的任务。当时，洋品牌家具已经进入中国。曲美决定走出去，经过在欧洲的考察，曲美从1999年开始买断丹麦设计师汉斯的设计技术，包括产品设计和店面设计，经过全方位、一体化、市场化的包装，曲美开始销售设计概念。
　　经过1993至2003年十年的积淀，曲美完成了基本的市场网络、制造经验、管理模式等原始积累和战略储备：
　　第一个阶段，曲美以工艺为突破口发展了四五年，
　　第二个阶段，引进设计师，以设计革命再次拉动企业快速发展，从不过1个亿的规模，发展到2004年近10个亿的水平。
　　2004年开始，曲美进入了战略发展的第三个阶段，经历十年风雨之后，曲美处在了发展的十字路口。
　　
　　央视广告：铺就品牌的成功大道
　　
　　在品牌建设运动的前期，曲美进行了仔细周密的准备：研发产品、调整店面结构、增加销售人员，并在全国范围内统一安排了促销和推广活动，同时在平面媒体进行软性宣传。
　　“但是，有一点也是不争的事先常规促销活动对家具销售效果不大。家具广告见效期很慢，需要两个半月到三个月的时间，体积相对庞大的家具与快速消费品不一样，消费者看了广告是不会直接到超市打包买走的”，赵瑞海说，“消费者对家具选购有足够的耐心”。
　　2004年，赵瑞海开始考虑跟电视媒体合作。赵瑞海认为，电视媒体是曲美家具品牌突围的最佳传播载体，它的影响力强、传播范围广、到达率高，消费者每次在电视台看到曲美的广告，就会增加一次终端购买的冲动。
　　当最终确定主攻电视宣传之后，曲美聘请电影明星葛优出任品牌代言人，葛优幽默的特质，为曲美家具传达出轻松、随性、自然的品牌信息。
　　曲美经过认真分析、充分研究，认为广告宣传绝对不能如同撒胡椒粉，面面俱到，那样只会“把广告费全都扔到水里面去了”。有限的资金必须集中投入最高端的媒体平台，借助高端、权威的强势媒体，达到“居高声自远”的效果。在最短的时间内，迅速启动市场。
　　2004年初，赵瑞海开始跟中央电视台广经中心副主任郭振玺频频接触，郭振玺许多关于品牌传播的观点如“媒体是企业的战略性资源”、“传播制胜”等深得赵瑞海的认同，另外，赵瑞海从蒙牛、统一润滑油，雅客V9等央视广告成功案例的身上看到了希望，从而坚定了投放央视广告的信心，并最终确定在央视一套《新闻联播》后的黄金时段强势出击，
　　赵瑞海事后谈起当时的心路历程，说遍“当时与央视广告部领导开了好几次座谈会，进行了深入的研究，是央视广告部坚定了我们的信心。我们从2004年11月份开始在中央一套黄金时段投入广告，这在中国家具行业里还是第一次。一开始我们只是抱着试试看的态度，从目前的效果来看，我们还会持续投入下去。”
　　
　　1月～3月销量增长40％，品牌认知度跃升为行业第一
　　
　　广告投放不到一个月，曲美就感受到了来自销售终端的强烈反应，曲美的销售网络以势如破竹之势，迅速在全国铺开，尤其在二级市场的开拓成果更为显著，加盟商和消费者对曲美的信心得到了大幅度的提升。
　　“这种市场反应，只有央视的强力传播才能造就，其他任何手段都不能实现”，赵瑞海兴奋地告诉记者，曲美在今年3月份广州家具展览会上取得的成绩明显高于往年。截至目前，曲美的阶段性成果十分显著：今年1月～3月是家具消费的淡季，但曲美每月销售量的增长都在40％左右，预计到今年年底销售量能增长一倍。
　　曲美的成功，在业内掀起巨大的波澜，许多家具企业纷纷加大品牌建设力度，还有一些家具企业开始频频跟央视广告部接触，探讨品牌建设的成功之路。