首页 -> 2008年第6期

中国近代报纸资讯结构优化的启示

作者：邬光照

　　
　　资讯包括各类新闻、言论、商情和广告，等等。报纸资讯结构优化，是指报纸提供的信息的种类、特点及合理搭配所形成的特定结构和整体效应。
　　中国近代不少报纸，尤其是商业性报纸，重视资讯结构的优化，赢得了读者和市场。这对我们今天的报纸特别是都市类报纸的运营具有重要启示意义。
　　
　　一、注重资讯结构的周全和与读者需求的吻合
　　
　　1872年4月30日第1号《申报》（《申江新报》的缩写）出版。创刊号上的《本馆告白》说：“凡国家之政治，风俗之变迁，中外交涉之要务，商贾贸易之利弊，夫一切可惊可愕可喜之事足以耸人听闻者，靡不毕载。”《申报》第397号，对《昭文新报》的创办曾专门发表过一篇短文，说：“查新报之设创于泰西，所以使下情能达、时事周知也。倘能于各行省及大都会之处遍设此馆，则南北不至有风尚之殊，山泽不至有情事之隔。”
　　《申报》创刊号有以下内容：第一章，本馆告白、本馆条例；第二章，本馆条例（续上文）、驰马角胜（新闻）；第三章，完人夫妇得善报（选香港新报）；第四章，京报；第五章，京报；第六章，京报、广告；第七章，广告；第八章，行情及船期。其中，既有言论，又有新闻，还有广告。至于全文转载京报，则提供了一些政治新闻。《申报》第二号开始，版面内容越来越丰富，有言论、外埠信息、国际新闻、政治新闻、经济新闻、社会新闻、副刊、天气预报、广告等丰富内容，资讯结构日趋优化和完善。
　　此前，《上海新报》于1861年11月下旬创刊，在创刊后的12年中一直在上海保持很好的销路，曾被认为是“上海中文报纸的第一颗晨星”。然而，该报的主编都是传教士，报纸的宗教气息太浓，不能适应商业发展需要。《申报》创刊半年多就挤垮了《上海新报》；与《上海新报》相比较，主要是因为增加了言论和信息量，更加适合中国读者的口味。例如《申报》的《拟易大桥为公桥议》一文呼吁华人与洋人一样，过大桥不必纳钱，结果真的就取消了华人过桥费。《申报》不刊登中国读者不感兴趣的有关西方宗教的文章而宣传孔孟思想，以博取人心。这样，《申报》的资讯结构更加周全与合理，与读者的需求结构有较高吻合度。
　　严复、王修植、夏曾佑、杭辛斋于1897年10月26日在天津创办了《国闻报》。《国闻报》在创刊号上刊出的《缘起》中自称是“略仿英国泰晤士报之例”的报纸，目的在于“通上下之情”和“通中外之故”，力求使“阅兹报者，观于一国之事，则足以通上下之情，观于各国之事，则是以通中外之情。”它创刊后即成为当时一份很有影响的报纸。
　　今天，以互联网为代表的新媒体的影响力不断增强，改变了年轻一代的信息、娱乐消费方式。在这种形势下，报纸更要不忘身负的传递公共信息的职责，确保资讯结构的周全和平衡，通过资讯结构的优化达到与受众信息、娱乐消费方式的变化相吻合。
　　
　　二、实施差异化策略，增强市场竞争力
　　
　　《申报》刊登广泛的新闻和论说文章，再加上趣味性和迅速的传递等特点，从而吸引了各阶层的读者。
　　1882年1月16日，《申报》首先利用电报传送谕旨。北京的消息不再需要7－8天甚至半个月就能传到上海，一天即见报，极大地提高了新闻时效。这就使该报赢得了竞争优势。
　　《申报》还对当时发生的老百姓关注的事件进行报道。如对晚清四大奇案之一的杨乃武与小白菜一案，自1874年1月16日至1877年4月11日进行了长达4年之久的连续报道，轰动朝野，影响了社会舆论，促进了冤狱的平反。对京剧艺人杨月楼案件的报道，也是连续性的，在市民中引起了很大反响。《申报》由此销数激增，成为我国早期报纸社会新闻的成功范例。
　　 《申报》与《新闻报》之所以能在激烈竞争中并驾成为旧中国的最大报纸的秘诀，则在于差异化。
　　《新闻报》创办于1893年2月17日。1899年，美国人福开森廉价买下了《新闻报》的产权，任汪汉溪为总经理。汪汉溪立足于上海是全国商业中心的特点，努力把《新闻报》办成以迅速介绍商情、以经济新闻为重点的报纸。他花钱在各行各业雇佣了一批业务访员，为报纸提供最新市场消息。这个办法大大刺激了报纸的销路，大批广告也随之而来。由于《新闻报》商业信息灵通，当时上海的许多商店柜台都摆着《新闻报》，所以该报又有“柜台报”之称。
　　两报在内容上均有独到之处，从而避免了恶性同质化竞争。它们靠各自的特色和资讯结构的优化吸引了不同的读者群体，获得了发行和广告上的成功，实现了双赢。
　　1910年11月23日在上海《民立报》上曾刊登过这样一则早期晚报的广告：
　　
　　通信报
　　本报为上海特创之晚报。其宗旨在于捷便、确实，补各日报之所不及，亦并以集各日报之精萃，而为之代贡于社会。故阅本报者，为勉赴事功计，因可省时而节力，为消闲计，亦可作茶前酒后之谈笑资……
　　《通信晚报》谨启
　　
　　
　　启事反映了某些早期晚报的“编辑方针”：“补各日报之所不及”。其主要刊登日报来不及刊登的新闻，同时也具有消闲性、文化性。这该是随“晚”而派生的。早期晚报的理念和特点在今天的晚报中仍有不同程度的传承，这也是晚报与其他类型报纸差异性的重要体现。
　　我们再看看当代报纸：陕西西安的《华商报》于1997年7月全面改版，从亏损中迅速崛起，并越做越强，一家独大，靠的是社会新闻。到了2000年西安报业大打社会新闻战的时候，《华商报》又及时调整办报思路，强化时政、经济新闻和舆论监督的新闻。差异化确系报媒竞争力的关键因素。四川成都的《华西都市报》的汽车版块、《成都商报》的房产版块，分别是各自的强项和金字招牌，形成不同的报业文化传统，在同质化的市场中突出了各自的独特性和优势性。《成都晚报》的文艺副刊、彩印的《黄金楼市》周刊等也形成自身特点和强项，实现了“求异不趋同”的差异化生存。
　　
　　三、适应经济、社会、文化发展，实现资讯结构的动态优化
　　
　　1874年1月5日，华资《循环日报》创刊于香港，这是一份以广告、商情、船期之类经济信息为主的商业报纸。19世纪50年代至70年代，香港已逐渐形成远东转口贸易中心，航运业和贸易业日趋活跃。《循环日报》的资讯结构则与此相应，在竞争中保持了较好的发展势头。
　　前述创办于1872年的《申报》，创办者是英国商人美查兄弟。1906年，《申报》出售给席子佩，1912年又转售史量才。史量才把新闻看做是报纸的主要内容，认为商情应占新闻的很大比重。为了同实业界增强联系，申报不定期地扩大版面：1919年出版《星期增刊》，1920年开辟《常识增刊》，1921年创办《汽车增刊》，1924年开设《本埠增刊》。
　　《时报》于1904年6月创刊于上海，主持者为狄葆贤（楚青），陈冷受聘为该报主笔。其在资讯结构上颇有新创，如欧战后增教育、实业、妇女、儿童、英文、图画、文艺等周刊，已与今日报纸通行的专版、专刊版面结构类似了。
　　报纸是“新闻纸”，基本功能是传递大众最为关注的新闻信息，经济新闻、商业信息尤为人们所关注；而广告的本质也是信息，是生产消费性实用信息，也是重要的社会发展的需求信息。新闻纸要成为完整意义的“实用纸”，除了一般新闻，还要让经济信息、广告成为报纸的有机组成部分，充分发挥报纸的信息功能，与新闻一起发挥生活参谋的作用。当前的都市类报纸普遍地注重选择多元化受众中的一个个趣味群体，适时地推出满足不同人群需求的旅游、饮食、汽车、房产、证券等经济专刊，以最终实现受众群体的最大化，实现经济效益与社会效益的统一。这是值得肯定的。
　　作者：四川师范大学（成都）讲师，文化与传媒博士