首页 -> 2006年第12期
两大“可乐”巨头的恩怨情仇
作者：文 曳
可口可乐的辉煌
可口可乐是世界上目前最畅销的软饮料之一，日销售量为2.3亿瓶，遍及世界150多个国家和地区。自1886年问世以来，一直被视为美国的象征，成为美国生活方式的组成部分，有调查公司曾经做过调查，可口可乐是世界上除了OK之外，人们认知度最高的一个词。就像70年代一位德国人曾经评价的那样，“如果说电影是美国的灵魂，那么可口可乐就是美国的燃料。”
可口可乐的成功吸引了许多企业随之效法，早在20世纪初，名目繁多的仿效者如雨后春笋般地出现，单在1916年一年间就有135个仿冒牌子被法院判决取缔。有的品牌在商场上未经几个回合就败下阵来。有的尽管生存下来，但对可口可乐未能构成威胁。直到30年代的经济不景气帮助了可口可乐的竞争对手的崛起，特别是百事可乐的出现，使可口可乐的市场地位开始动摇。
百事可乐的攻势
百事可乐公司的创建比可口可乐晚了12年，虽然百事可乐比可口可乐甜，味道独特，价格低廉，但由于可口可乐已创名牌，人们对它的味道印象深刻，无法动摇消费者对它的信赖。在二次大战以前，百事可乐销售量一直远远落后于可口可乐。甚至曾任百事总裁的古兹，在巨大的竞争压力下派人晋见可口可乐总裁，希望以5万元的价格将百事可乐出售给可口可乐公司，但遭到了可口可乐的拒绝。
时间证明，就是这次拒绝给了百事可乐一个绝好的机会，百事可乐开始了与可口可乐激烈而持久的较量，同时也给商业史上留下了一个不朽的传奇。
第一战役：从1929年开始，百事可乐趁可口可乐忙于开拓国外市场之机，发动了一场战略进攻，主要是向公众灌输这样一个概念：同样5分钱，原来只可买6.5盎司一瓶的可口可乐，现在却可买到12盎司一瓶的百事可乐。
这个策略十分奏效，以低廉的价格抢走了可口可乐在美国劳动阶层中的部分市场。
第二战役：“百事可乐的一代”。60年代，二次大战后的新一代已步入社会，成为社会的主要消费对象。许多迹象表明：谁赢得青年一代，谁就会取得成功。百事可乐敏锐地发现了这一变化，把广告战略的重点放在招徕好动的战后新生代身上。于是，在其广告中重复出现大批热情奔放的年轻人形象。这些广告影响甚为广泛，效力非凡。到了60年代中期，美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐。
第三战役：70年代的百事可乐广告都是以“微笑的大多数”为特色的，这些广告感情色彩浓郁，充满了“亲切温暖的朦胧美”。其中获得相当大成功的是《嫁给我，苏》这部广告片。它的创意表现是在阳光下，小镇的居民正挤在街上看飞行表演，一边喝着百事可乐，观众中有一牛仔和少女正含情脉脉地对视着，飞机飞过蓝天后的喷烟留下“嫁给我，苏”几个赫然大字，少女苏双眸含泪颔首表示同意，牛仔激动地上前拥抱，这时一直洋溢着的主题音乐突然转入高潮，唱出：
“来，尝尝看，百事可乐掌握了你的生活品位，这就是属于你我的百事可乐精神。”
最后订婚场景中一对情侣高举百事可乐的画面骤然定格在屏幕上，旁白再次唱出：“把握百事可乐精神，将这股精神喝下去！”
百事可乐从50年前一家名不见经传的公司，经过半个世纪的浴血奋战，已经迎头赶上，正信心百倍地同可口可乐争夺世界软饮料市场的霸主地位。1977年以来，它在美国国内的销售量开始超过可口可乐，大有要平分天下的态势。而在最近的美国《财富》周刊上公布的每四年一次的“全美最受推崇的公司”排行榜上，百事公司成为饮料行业中“最受推崇的公司”之首。
可口可乐的尴尬
百事可乐与可口可乐的商场大战一次比一次精彩，也一次比一次残酷。而就在这个夏天，竟然传出关系可口可乐生死存亡的配置秘方差点被泄漏“天机”！这不能不让世人大跌眼镜。而更耐人寻味的是，竟是可口可乐的夙敌——百事可乐阻止了这一“泄密事件”！
可口可乐是1886年由美国佐治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·潘伯顿在家中后院将碳酸水和糖以及其他原料混合在一个三角壶中发明的。这个秘方自诞生以来已保密达120年之久。法国一家报纸曾打趣道，世界上有三个秘密是为世人所不知的，那就是英国女王的财富、巴西球星罗纳尔多的体重和可口可乐的秘方。
事实上，可口可乐的主要配料是公开的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯叶等，其核心技术是在可口可乐中占不到1%的神秘配料——“7X商品”。
“7X”的信息被保存在亚特兰大一家银行的保险库里。它由三种关键成分组成，这三种成分分别由公司的3个高级职员掌握，三人的身份被绝对保密。
同时，他们签署了“决不泄密”的协议，而且，连他们自己都不知道另外两种成分是什么。三人不允许乘坐同一交通工具外出，以防止发生飞机失事等事故导致秘方失传。
可以说，可口可乐的秘方是世界商业史上最传奇的秘密之一。而就是这样一个至关重要，同时又被严密死守的商业机密，竟然被可口可乐公司的“内鬼”窃得，并欲以500万美元的价格出售给百事可乐。
据说百事公司在接到来自可口可乐内部人员的“秘方”时，就意识到了这个再一次提升自己企业形象的大好机会，不但告知了对手，还大力协助FBI的化装侦察，最终成功地抓获了涉嫌犯罪的可口可乐公司的“内鬼”。百事可乐的发言人戴夫·德塞克在事后对媒体表示，“竞争有时候会很激烈，但必须公平、合法，我们很高兴当局和联邦调查局能确定那些为此承担责任的人。”结果，这次“泄密”事件使得百事可乐成为了“公平竞争”“光明磊落”的代言人，大大地提升了自身品牌，而可口可乐却遭遇了百年以来最大的尴尬，同时还要向自己的“恩人”表示感谢。
可口可乐的谋略？
这次“泄密”事件好像就此告一段落，剩下的就应交由司法机关去解决处理，然而事实的真相真的如此吗？
有人说，这次事件其实就是商场上的又一血腥博弈，是可口可乐因百事可乐对其霸主地位的冲击感到了巨大的压力，为了在竞争中取胜而故意使用的“苦肉计”，想利用“秘方”引百事可乐“上钩”，然后再下一招百事可乐是“小偷”的狠棋，彻底破坏夙敌的形象。只不过结果超出了可口可乐的预想，偷鸡不成反被蚀了一把米。
事实的真相到底是什么呢？总之发生在这两个传奇公司的传奇故事，总会有一些人好奇、揣度的，我们只知道，在这一轮较量中，百事可乐出尽了风头，而接下来，我们则期待可口可乐能出手漂亮一些，继续为我们上演当代商战的又一出好戏。
（赵 思摘自《今日世界》）